亿级会员时代的新玩法:视频网站VIP会员模式的探索
admin 发布:2024-11-06 00:04 21
本文从传媒经济学的视角出发,通过寡头垄断的市场结构、占优策略与纳什均衡以及传媒商品的联卖方式这三方面来分析解释爱优腾三大视频网站对自身会员VIP的定价以及售卖方式上的探索,也从其总结出新媒体环境下会员制蓬勃发展的背后实质。
文|魏羽笛
编辑|张晓
01
随着互联网时代下新媒体运营不断趋向精细化,用户至上也在逐渐赶超流量至上的趋势,而会员便是做好用户生意的表现形式。会员制的出现使得视频平台改变流量运营的思维,不断拓宽服务的场景,并加深打磨高质量的内容产品,从而更好地提高服务效率与用户的体验感,最终努力挖掘用户的深层价值。
关于VIP 会员定价的相对一致性——寡头垄断的市场结构
视频网站平台可以说是被爱奇艺、腾讯与优酷三大公司所主导。可以看到排名第四的芒果 TV 与前三差距之大,其背后更是反映出视频网站行业所呈现出来的寡头垄断的市场结构,即一个产业被少数几个大公司所主导,同时新的商家在进入这个行业时又存在进入壁垒。这种市场结构下,爱优腾之间无论是选择合作还是选择竞争,其行为都相较于其他市场结构更难以预料。
而从其 VIP 会员的定价来看,从以下图表可以看出,这三大视频网站平台的会员价格相差无几,甚至大部分类型的 VIP 会员费用是完全一样的,如连续包月、单独付一或三个月会员的价格。
图:爱奇艺、腾讯、优酷会员价格对比
这一现象背后正是反映了寡头垄断市场结构的特性。举例来说,假如爱奇艺提高自身会员的价格,而腾讯与优酷则不跟随其提价,由于这三个平台之间虽存在差异性,却也存在很强的替代性。那么根据价格与需求曲线可知,爱奇艺势必会流失掉大量客户, 而这些客户则将流向腾讯、优酷,那么爱奇艺提高会员价格的这一做法反而不会给自己带来更高利润,甚至会适得其反对自己造成很大损失。
相反地,如果三大平台都进行提价,那么结果就将是:虽然三家平台都会损失掉部分用户,但是从整体来看结果也不会是太糟。此外,如果其中一家平台选择降价,其他寡头平台不跟随的话,那么根据价格与需求曲线,未降价的平台势必会损失一部分用户流向降价的平台,此时平台之间的市场占有率也就势必会随之改变。
这种情况下,其他平台为了避免市场份额被侵占,势必会跟随降价。而从价格与需求曲线上来看,寡头垄断市场下,这三大平台的市场需求可以说是相互依赖的,而且在不同的定价选择上则也反映出了其需求弹性的变化,最终就呈现出来一条弯折的需求曲线。
图:弯折的需求曲线
由上图我们可以看到,cT 部分显示的是如果一个视频平台提高会员价格,其他平台不跟随其提价的需求曲线,这个曲线我们可以看到是富有弹性的,即当价格变化时,引起的需求量变化也比较大,这里也体现出如果爱奇艺提高会员价格,其需求会大幅减少进而蒙受损失的结果。
而Te部分显示的则是当一个平台降价时,其他平台也随之降价的需求曲线,可以看到这里的需求弹性是比较小的,这就代表着就算降价也不会引起用户需求的显著增加。
与弯折需求曲线相适应,得到间断的边际收益MR与mr曲线。在需求曲线的折点相对应的产量上,边际收益曲线是间断的,其值存在一个在上限与下限之间的波动范围。
在需求曲线的折点所对应的产量上,只要边际成本曲线的位置移动的移动范围在边际收益曲线的间断范围内,平台始终可以实现边际成本等于边际收益即实现利润最大化的目标。 在这个弯折的需求曲线下,边际成本从mc1上升到mc2时,平台通常是不会提高价格的。
02
而其实在这种垄断竞争市场环境下,爱奇艺、优酷与腾讯各自选择何种策略其实也是一场博弈,因为它们虽然可以采取不同的策略,但是其影响却是相互关联的,所以在选择策略时就必须考虑到其他寡头平台可能选择的策略。
这也就解释了各大平台选择占优策略的原因,即无论对手怎样出牌,自己的选择永远都是能够确保自己始终握有主动权的。这也反映出,其实爱奇艺、优酷与腾讯视频的产品之间是具有可替代性的,所以它们都在努力寻找更好的策略来占领更多的市场。
关于VIP 会员价格的博弈——占优策略与纳什均衡
随着视频同质化现象的不断加深,这也在某种程度上催生出一种具有纳什均衡特性的现象,即哪家平台先提高价格,哪家平台被用户舍弃的风险就有可能增加一分。这也解释了当下新媒体环境下的传媒产业的定价特征——即使当下视频网站投资相关剧集的成本不断增高,但是它们各自平台的VIP会员价格费用基本还是相同,几乎不增长。
从占优策略上来看,从爱奇艺本身来说,当其在对自身VIP会员进行定价时,它必须要看优酷和腾讯有哪些可能的选择。从连续包月的价格上来说,如果优酷与腾讯都选择19元一个月,那么从价格与需求曲线上来说,为了既能保证利润,又能保证需求,爱奇艺的最佳选择也是19元一个月;
而如果从另一种可能来说,如果优酷和腾讯都选择25元一个月作为定价,其实爱奇艺的最佳选择还是19元一个月,因为这时爱奇艺就能够抢占对方的市场,从而获得比25元一个月的会员价格更多的利润。
由此可见,占优策略其实也反映出,不管对方有什么策略,我自身都有唯一的、最优的、最适合我的策略,不会随着情况的不同而改变。
而从纳什均衡上来看,其实爱奇艺、优酷与腾讯如果他们都选择25元一个月的价格策略,其实对它们来说都能获得更好的结果。但事实上,最终达到相对稳定的局面,却是均选择19元一个月的定价策略。
这反映出,它们各自都在揣摩对方的想法,根本上还是想要实现自身平台单独利益的最大化。但如果三方平台加强沟通与交流,最终可能达到的纳什均衡就是另一种结果。
从这之中也体现出纳什均衡的关键,即根据他方的选择来考虑自己选择怎样的最优策略,而且这一策略还是会随着情况的改变而改变的。
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探索会员经济的新玩法——传媒商品的联卖方式
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对于传媒产业来说,尤其是视频网站,会员与广告可能是支持头部资源模式持续的关键。而在新媒体的背景下,传媒业的发展也不再单一,其也在与其他产业不断融合, 这也催生了它们对于会员经济的新玩法,即商品联卖的模式。
像喜马拉雅FM与爱奇艺推出“喜爱”联合会员、美团外卖与腾讯视频推出联合会员,以及知乎所推出的与京东、爱奇艺三合一的会员模式,让用户花一份的钱可以享受两种甚至三种服务,给用户一种更划算的感觉。
在“存量竞争”的时代,会员或许是提升用户忠诚度的温柔套索。 而像这些视频网站所探索的会员经济的新玩法,更是体现出传媒业在新媒体时代下抱团取暖、合作共赢的趋势。
总的来说,会员制的兴起其背后反映出新媒体环境下为内容付费的发展趋势。这不仅仅显示出当下我国消费者为内容付费的意愿在变得不断强烈,也显示出互联网时代下视频网站对传媒自身的探索,通过传媒商品的付费向用户展示出更多的优秀内容。同时不断探索自身的上升空间,利用资金与技术进一步提高自身平台用户的粘性与忠诚度,为新媒体环境下的传媒经济探索可持续发展的道路。未来,视频网站想要从付费会员的部分探索出更多更有效的盈利模式与策略,还有很长的路需要去探索。
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