聚焦315丨电视端会员凭什么要多掏钱？

事实上，用户对视频平台会员的花式套路诟病已久，电视会员只是其中之一。在黑猫投诉平台上，长视频平台涉及的会员投诉核心问题就包括“未提示自动续费”“充错会员”“投屏限制”“变相涨价”等等，优酷、爱奇艺、腾讯视频三家涉及的投诉量分别为10687、16499和12119。

但相比这些，电视会员的疑团更大，同一视频平台的会员，为何电视端与APP端要分别收费，且电视端比APP端价格高了不少？

其背后机制复杂，影视行业的业内人士杰拉德解释，“平台在电视端的会员费、广告费，需要与电视硬件厂商、牌照方三方分成。此外，一些较新的、或者海外影视的电视端内容，需单独授权，比如《尼罗河上的惨案》，APP端和电视端需分别购买，成本价就会不同。这些都这提升了视频平台的成本。”

除此之外，燃次元还发现，大屏的内容也使得包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在内的平台，分别研发了 “帧绮映画MAX”、 “臻彩视听”和“臻享视听”等，这些也意味着更多投资。

但落在消费者身上，只是实实在在地感受到视频平台的电视端会员太不合理。

针对电视会员的专属高价问题，环球经纬的律师方梓楠认为仍有一些方法有助于解决，一方面，行政机构可以考虑协调渠道商、牌照方与硬件厂商分配费用方案；另一方面，长视频平台可以考虑与版权方分摊技术费用，从而降低用户被均摊的成本。

但这一切任重而道远，视频平台、电商厂商、牌照方，各方的成本和利益横在眼前，降低成本并非易事，放弃利益更是难上加难。

这就意味着，消费者要想摆脱电视会员的千层“套路”，并不容易。

会员体系的千层“套路”

本来买来休闲娱乐的视频平台VIP，成为打工人吐槽的重灾区。

喜欢刷剧、看综艺的琦琦，和老公买了芒果TV、奇异果、腾讯视频和酷喵这四大平台的连续包季会员，“加起来年费花了1000元，遇上好剧、综艺扎堆的时候，觉得还是挺值的，但是遇上剧荒的时候，就很烦躁，觉得浪费钱了，但是不包季又意味着续上的价格暴增，还意味着此前特殊权益的减少。”

价格昂贵且年年攀升只是其次，与攀升的价格一道而来的，是会员权益的缩水，更令用户难以接受。近期，视频会员限制投屏、多台设备登录直接封号、2月购买会员期限仅28天等等消息层出，引来众多消费者不满。

此外，同一平台的APP端会员和电视会员，似乎“成了对家”“互不相容”，不仅限制投屏，还限制HDMI有线连接电视的部分内容的观看。

2月底，针对电视会员投屏清晰度受限一事，爱奇艺公开“认错”，“爱奇艺宣布为2023年2月20日仍处于订阅状态的会员恢复720P和1080P高清投屏功能，连包会员（连续包月/包季/包年）可以一直使用该功能。”

但爱奇艺这种“老人老办法，新人新办法”的应对策略，来解决投屏需要升级会员的新规，这在琦琦看来，多少是一种对老会员的“绑架”，“即便我中间断续1个月，福利也没了，只能继续续费。”

在限制HDMI有线连接电视的部分内容的观看方面，喵喵是爱奇艺多年的黄金VIP会员，看电视剧、电影时，有选择用HDMI有线接口连电视观看的习惯，已经持续了五六年，“最近，我忽然发现爱奇艺有些内容显示‘因版权原因无法在电视端观看’，这就让人有些无法接受，之前就没遇到过，感觉会员权益缩水了。”

此外，同一视频平台搬上电视，就要“多花钱”。除了会员不相通，电视端需要另外购买会员之外，电视端的会员价格也比APP端更高。

据燃次元整理，目前“优爱腾”三大平台，优酷APP端为128元/年，酷喵VIP则为248元/年；爱奇艺APP端所用黄金VIP价格为238元/年，电视端可用基础会员白金VIP为248元/年；腾讯视频APP端为168元/年，电视端则需278元/年。

整体来看，优爱腾的电视端会员年费都在248元起步，比APP端包年148元的高出了近七成。

除了平台会员，视频平台的各类其他会员，在电视端的价格也高于APP端。几个月前，喵喵的父亲想在电视上观看体育赛事，于是喵喵为父亲开通了电视上可用的爱奇艺白金会员，但在充值会员之后，喵喵才发现，体育赛事权益并未包括在白金会员VIP权益中，而是在更高价格的会员包里面。

“在花73元购买了一个银河奇异果的白金VIP季度会员之后，才发现根本不包含体育赛事权益。”研究了一番，喵喵发现，爱奇艺的体育会员可以单独购买，只能又花钱买了一个包月体育会员。

燃次元也看到，爱奇艺单独购买的体育会员分爱体育会员、爱足球会员和赛事通，其中大屏的爱体育会员可以满足每30天两场的任意比赛观看权益，但超出部分需要付费点播；想要畅享足球比赛权益，还需要付费购买奇异果足球会员，这还不包括高尔夫、WWE比赛；如需畅享全平台体育内容，则需购买奇异果赛事通……

喵喵介绍，在电视端看到的奇异果爱体育会员包年价格为118元/年，但燃次元在APP端看到，爱体育年卡为88元/年。

图/爱奇艺电视端体育会员与APP端体育会员价格对比

（左为电视端价格，右为APP端价格）

来源/燃次元拍摄

种种魔幻操作之下，电视会员成了麻烦，电视也成了鸡肋。

“电视机买了，又仿佛没买。”近一年来，90后的琦琦常常抱怨家中买来的电视价格“实惠”却空无内容，“影视剧、综艺不是在聚合内容应用里，就是在优爱腾芒单独的电视大会员里，会员还分很多种，遥控器又不如鼠标用着习惯，我一个年轻人找内容都觉得很费劲。”

同时，“现在的这些视频平台的大屏服务，考验的不是甚至不只是钱包鼓不鼓，而是智商够不够。”琦琦直言道。

三足鼎立分食蛋糕

电视端会员比APP端更贵，背后有其复杂原因，和各方利益分割。

据杰拉德透露，智能电视时代，长视频内容供给方要通过牌照方许可才有资格向电视用户提供内容。牌照方总共只有七家，优爱腾们需要以成立合资公司的方式与牌照方合作，并且，相应地，这些内容供给方的广告、会员收益需要与这七家牌照方分成。

燃次元查询后发现，这七家平台分别为央视国际、百事通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台，以及中央人民广播电台。在这其中，爱奇艺与中央人民广播电台合作推出银河奇异果APP，优酷与中国国际广播电台合作推出的酷喵APP，腾讯视频与南方新媒体合作推出的云视听极光APP。

据财经援引知情人士透露，爱奇艺在银河奇异果中的持股比例仅为10.125%，并且“爱奇艺的普通会员如果20元能回本，受牌照分成影响，其电视终端回本的会员价大约就在40元。”

对于视频平台而言，牌照方还不是唯独与之分一杯羹的利益方。杰拉德还补充，优爱腾们为了获得更高的电视端市场份额，它们与许多智能电视厂商都进行了预装APP的合作，“预装可以提高用户的打开率、会员消费率，因此相当于一笔营销费，每一台电视的这笔营销费也不少。”

并且，杰拉德还提到，预装的应用后续的会员与广告收入，仍需要与硬件厂商分成，这部分的开支也不小，“而APP端的会员则是纯收入，手机端也存在预装应用投入营销成本的情况，但费用相对不高。”

据商隐社援引知情人士透露，不同品牌的手机对预装APP的收费比例不同，厂商收费区间也达0.8-5元不等，而按照杰拉德的说法，电视预装支出比例更高，这就意味着视频平台需要付出更多成本。

可见，在电视端，视频内容供应商、电视硬件厂商与牌照方三足鼎立共享用户权益的商业模式，客观而言抬升了长视频平台的内容成本。

这还不是视频网站电视端附加成本的全部。

来源/视觉中国

据杰拉德了解，一些新网剧或是海外高制作成本影视剧，为了防止盗播、录像等，在视频网站采买时只包括小屏版权，大屏需要重新购买，“这就大幅度提升了版权采买成本。”

事实上，这与爱奇艺在回复会员对于黄金会员投屏受限问题时的回复一致，“限制HDMI连线播放功能是应版权方要求，基于数字版权保护协议，为防止录屏盗版而采取的限制措施。其他不受数字版权保护协议限制的内容，仍可以通过HDMI连线播放。这项限制与是否订阅会员无关。”

除此之外，据各大视频平台官方公布的会员权益来看，不同端口、屏幕的视听体验不同。这就包括爱奇艺大屏的“帧绮映画MAX”、腾讯视频的“臻彩视听”、咪咕视频的“原画HDR”、芒果TV的“臻享视听”等。

以爱奇艺为例，据其官方公布的会员体系，爱奇艺体育会员、FUN会员与VR会员对应的视听体验分别为1080P、帧绮映画、蓝光4K＋杜比全景声。据2022年财报，其总营收为230亿元（人民币，以下未标注则同），其中研发费用为18.99亿元，占比为8.26%。其中或包括部分画质类研发费用。

电视会员之困难解

对于长视频平台来说，花式套餐与投屏、HDMI连接限制等令用户诟病的电视用户权益难题，在各种高额的成本、费用和陷入低增长甚至负增长的营收之下，都难以解决。

这首先源于平台难解的经营困境。

在优爱腾三家长视频平台中，业绩最好的爱奇艺在2019年至2021年的净亏损额分别达103亿元、70亿元和62亿元，并于2022年首次实现了扭亏。然而，在“降本增效”的策略之下，2022年，其全年营收同比首次下跌，跌幅为5.10%。优酷尽管连续六个季度亏损收窄，但仍未扭亏；腾讯视频方面也在持续亏损。

尽管2022年，长视频平台投入的内容成本有所减少， 爱奇艺的内容成本降了20%到165亿元，但其仍占据了总成本的74%，占总营收的比重为57%。

在支出方面，难以压缩的内容成本成为了优爱腾们面临的难题；而在营收方面，用户的增长瓶颈和广告收入增长的趋缓，更使得优爱腾面临着长期的营收挑战。这些需要提升用户的ARPU值（人均会员收入）来解决。

“内容支出还是必不可少的，不管是自制或是版权内容，都是视频平台的基本面，也是用户数据与广告数据的基础。”互联网分析师丁道师曾经就该问题对燃次元表示。

降本幅度有限，就只能靠增效。然而，许多业内人士都对燃次元表示，在用户存量时代，长视频的会员增长已经疲软，只能靠提升ARPU值。

据爱奇艺财报，2021-2022财年，爱奇艺会员数量大体在1-1.1亿之间波动。并且，2022年第四季度，爱奇艺日均1.12亿人的数量，仍未达到2020年第一季度1.19亿的顶峰。然而，2022年，爱奇艺会员增值服务较营收177亿元，较2021年的167亿元增长了10亿元，主要得益于2021年12月，爱奇艺对黄金会员价格9-20%的涨幅。

然而，对于优爱腾们来说，涨价并非长久之计。艾媒咨询的创始人张毅就长视频的开源对燃次元曾分析道，“涨价之外，平台方还应该优化管理、采购，并且去平衡会员权益与企业利益之间的平衡点，比如，从内容端去寻找新的发力点，就像综艺、网剧之外的微短剧。”

除此之外，乾通易家证券分析师王志强也曾对燃次元分析，多做下沉式营销，抢夺三四线城市的年轻人市场，也是优爱腾们下一步的路径。

来源/视觉中国

也有分析师认为，出海市场也是优爱腾们的未来。

不过至今，微短剧、下沉市场和海外市场尚未给优爱腾带来显著的商业效益。即便《黑帮少爷爱上我》在泰国风靡的2022年第二季度，爱奇艺同期的广告收入非增反降。可见长视频的“钱路难寻”。

也正因为此，长视频近年来还开始在更多的场景下拓展自己的渠道，譬如VR、车载、智能家居，这其中也包括大屏电视。

由于视频平台的经营困境难解，回到电视会员的高价困境，或许只能回归对电视端自身降本的聚焦。

如上所说，正因为电视端目前的成本显著高于APP端，因此，在方梓楠看来，“投屏方案与电视播放之间具有替代性，会实质减损持牌方或渠道方的利益，因此遭到渠道限制，这一情况的出现有其合理性。”

但与此同时，方梓楠也认为，这并非即意味着用户的诉求不具备合理性：“一方面，客观上，电视业态的复杂化挤占了基本电视频道的生存空间，用户如不开通互联网电视会员，难以获得较好的观看体验，因此，用户订阅电视会员具有一定的裹挟性，渠道在电视设备侧增加的成本不应完全由用户承担；另一方面，现有互联网电视许可牌照仅限于极少数主体，被赋予了过高的议价权，并最终由用户承担，但这种要价并不一定合理。”

因此，在方梓楠看来，当下电视会员存在的问题，或可以通过有关部门的行政手段、长视频平台自身与版权方的沟通等多方力量协同解决。

“一是有关部门要考虑现阶段用户的付费能力，协调持牌方跟渠道方、版权方各方制定合理费用方案，并区分电视侧基础内容及付费增值内容，提供分级内容服务；二是从视听技术方面，由于版权方受惠于渠道方的视听升级技术，或许可以使二者共同分担技术升级的费用，避免全部转嫁用户。”

由此看来，针对纯电视端高额的支出与费用，优爱腾们或许还有优化的空间。

参考资料：

《电视“套娃式”收费，究竟谁之过？》，来源：商业数据派；