视频行业的会员是真·会员特权吗？

针对已有的老用户，做好已有用户的留存以及已有用户的价值挖掘非常重要，这对于已经亏损多年的视频行业来说更加重要。未来付费的道路还有很长，提升VIP用户的价值仍然还需要很长的一步探索。

随着《庆余年》热播，各大视频平台看到了用户对于内容付费的巨大潜力，通过VIP超前点播收费的模式进一步“收割”用户，深挖会员价值。当然，这是基于好内容的前提下。

没有想到这一波操作，反而没有收割到多少用户，却引来很多会员用户的极大不满：本身就是为了看电视剧才开通的会员，但是现在你却告诉我开通也不能看，还需要额外付费才能观看。支付额外的费用不说，这些额外的费用还是一笔不菲的数字，相当于腾讯视频做活动时半年的会员的费用。

本文借着《庆余年》再收费这个事情，来谈谈自己的一些思考：

目前所谓的视频会员是会员真正的权益吗？还是会员的超前特权？会员再付费会成为未来视频行业会员的一种主流模式吗？一、视频行业的发展以及会员的发展

爱奇艺从2010年创立，从上线之初就收到众多人的关注。

从2015年率先在行业内开始进行视频内容付费，开创视频行业VIP的先河。那个时候，行业里边还没有多少关于会员的概念，基本上都靠免费内容吸引用户，然后通过广告进行商业变现。

但是原来那个单纯依靠广告变现的模式已经过去了，广告在一定程度上能够带来收入，但是却会损坏用户的利益，导致用户留存下降。从产品的长期用户价值来说，广告不符合整个产品的商业闭环。

从2015年开始，爱奇艺就开始做付费会员，用户通过支付一个月的会员费用，可获得去除广告，电视剧抢先看等权限。2019年，爱奇艺宣布会员破亿，会员收入首次超过广告收入等喜讯。

在大家看来，会员完全是符合产品长期发展，变现的最好途径。

正想着利用会员再次收割用户时候，会员却突然失效了。用户开始不为视频买单，让视频内容再收费变得极为困难。其实从财报中，可以发现为什么他们这么急着变现，急着“收割用户”。

2018年，三大视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频，共计亏损约190亿元人民币，没有一家是盈利。

今年，亏损并未改善。爱奇艺Q3财报显示，该季度净亏损37亿元，同比扩大19.4%，全年预期亏损近百亿。从会员用户来看，数据非常好看。但是随着内容采购成本，版权成本的上升，视频网站的收入也是严重的入不敷出，想要盈利仍然很困难。

我们可以来算一笔账：

如果一部剧的采购成本是300万，可以依靠这部剧带来20万的新的会员用户，基本上能够实现ROI大于1。而且现在视频网站的会员只享有抢先看几集的权益，不具有看全部内容的权限，导致很多用户的耐心不足，最终获取盗版资源。

对，这是目前视频网站会员的一大弊端，会员享有抢先看的权益，那么这种权益到底是会员权益还是特权呢？或者说两者都不是？这是个值得思考的问题。

针对版权成本过高，新增会员用户停滞不前的情况，各大视频也开始玩起了新的模式。其中一个很重要的就是以会员为代表的分账体系，视频内容方和版权方共担分享，对一部剧的会员收入、广告收入等进行分成。

另外一方面为了提升会员的付费率，实现人人有会员看的理想。今年也和各大平台开启了联合会员合作，通过和其他泛内容领域的会员进行组合售卖，进一步提升本身视频平台的付费率。

但是，对比其他平台的VIP，视频会员的VIP显得权益似乎不是那么充分。接下来，就来和大家聊下，视频会员的权益是否真正是VIP用户专属的权益呢？还是说利用时间差来刺激用户的付费意愿？

二、视频的VIP是会员权益还是会员特权？

视频网站的会员不同于其他内容付费平台的会员，视频网站的付费会员也只能享受抢先看的权益，并不享受看全部内容的权益。这也是由视频网站的播放周期来决定的，能播放多少内容都是由内容制作方来决定的。

但是，很多内容付费平台的会员，会员可以享受免费看全部内容的权益。

这里有两个核心点，一是免费看，二是全部内容。但是视频网站的会员只能提前看部分内容，且这部分内容本来就是可以供用户免费观看的内容。

其实在这里，视频网站的会员有一个致命的弊端：只能享受抢先看部分免费内容的权益，利用用户想要不断往下看，利用时间差来刺激用户。这种模式其实会降低用户对于会员的认可度，最终让用户感觉买到的不是真正的权益，而是在一定程度上的时间差。

但是，从另外一个方面来看，视频网站为了满足大部分用户看视频的需求，为了留存住用户，也不可能将大部分的内容都放进视频会员库。将优质的内容放进视频会员库，虽然在一定程度上可以看提高小部分会员用户的体验，但是对于大部分的免费用户却是一种伤害。

国外的视频网站——奈飞，依靠《纸牌屋》获取大部分用户的关注和付费，用户购买会员后，可免费观看《纸牌屋》的全部内容。所以，对于国外视频网站的用户来说，用户对于会员权益的感知更加强烈，权益内容更加丰富，自然能够吸引到更多用户的付费。

三、会员再收费，是否合理？

对会员进行二次收费，腾讯视频也不是第一次这么做了。早在《陈情令》播出的时候，腾讯视频就推出点播看大结局，VIP用户需要额外在花费30元的费用提前观看《陈情令》大结局，一夜之间狂赚几百万。

在腾讯视频上，一些刚上映不久的电影也是需要VIP付费观看的，而且付费购买的是一段时间的观看权，不是视频的所有权。当观看期限过期后，如果还是付费影片，仍然需要再次购买观看。不知道这个背后是基于版权的考虑，还是其他，我们无从知晓。

其实，会员再次收费，在目前来看还是比较普遍的，特别是对于内容型的产品。内容型的产品，版权费是一个重要的开支，任何一部好的作品几百万甚至几千万的版权费也是比较常见的。

另外一个很重要的因素是，版权方有些是不允许将好的作品放进VIP库里边的。在版权方看来，好的内容就应该让用户付费，才能更好地实现好产品的价值。

有些听书的内容软件，很多好的内容也没有在VIP库里边，仍然是需要用户去花钱进行购买的。不过VIP用户可以享受多少折购买的权益，也就意味着内容方会给出一定的折扣给到平台上忠实的用户。

所以，从目前的行业来看，VIP再收费对于很多用户来说，仍然是可接受的。关键在于收费的标准，以及收费的内容是否值得用户的付出。

就前段时间《庆余年》的点播来说，在一定程度上没有考虑用户心理上的接受能力。

VIP用户需要再花3元钱提前点播后续本来可以免费看的内容，也就意味着这部分内容本来是可以免费供VIP用户观看的。但是利用时间差对这部分用户进行收费，似乎不太符合逻辑。

如果说这部剧本身就是普通用户可以免费观看的内容，但是为了能够比别人看的更多，需要多付出一定的金钱，这似乎不是真正意义上的VIP专属的内容。

四、会员再收费会成为未来视频行业的潮流吗？

未来，人的因素将成为最主要的因素，人口红利时代将过去，想要进一步获取新的用户将变得异常困难。针对已有的老用户，做好已有用户的留存以及已有用户的价值挖掘非常重要，这对于已经亏损多年的视频行业来说更加重要。

所以，我们可以大胆地猜测，未来越来越多的内容将放进VIP库，用户必须付费才能观看内容。对于一些特别优质的内容，也会采取VIP专属优惠，提升单个VIP用户的价值。不过，后续仍然要进过很长一段时间的探索以及用户培养，让用户养成付费的习惯。

目前来说，一旦进行优质内容入VIP库，用户需要购买会员才可以进一步会观看，会导致大量免费使用的用户流失，宁愿到其他平台上去观看盗版内容，也不进行付费。

未来付费的道路还有很长，提升VIP用户的价值仍然还需要很长的一步探索。

但是我相信不会太久，点播模式引起热议的同时，也让越来越多的用户开始关注，后续只要有符合用户心理预期的内容和价值，相信还是可以接受付费的。