视频平台VIP会员相继涨价，观众吐槽——不怕贵，怕不值

4月10日0时，腾讯视频VIP会员正式涨价，涨幅达30%。虽然只是每月贵数元的“小调整”，但此番涨价仍然招致网友一片骂声：“不会再买了！”“让我本不富裕的日子雪上加霜！”“吓得我赶紧关了自动续费！”

半年前，爱奇艺也启动了一次VIP会员涨价操作，当时网友的吐槽声浪并不比这次小。无论是售卖付费电影券、推出付费超前点映，还是调升VIP会员价格，视频网站的每一次“圈钱”新操作似乎都会遭遇网友的强烈反弹。视频网站如何留住会员的心？观众如何才会心甘情愿地埋单？这显然并不仅仅是一场关乎价格的博弈。

1 现象：一面被骂，一面涨价

腾讯视频4月10日正式调整VIP会员价格。针对网页端和安卓手机APP端的连续性套餐，调整前，连续包月价格为15元，包季价格为45元，包年价格为178元；调整后，连续包月需20元，包季需58元，包年需218元。针对非连续性套餐，调整前，单次包月价格为20元，包季价格为58元，包年价格为198元；调整后，包月需30元，包季需68元，包年需253元。相比之下，腾讯视频VIP会员新定价要略高于爱奇艺。去年11月13日，爱奇艺调整VIP会员价格：月卡从19.8元涨至25元，季卡从58元涨至68元，年卡从198元涨至248元。

早在VIP会员涨价之前，多个视频网站已试水“会员付费超前点播”服务，该服务也曾备受网友批评。2019年8月，腾讯视频在爆款剧《陈情令》播出进入尾声之时，试水“SVIP直通车”服务，当时有超过500万人为该服务埋单，腾讯视频因此收获过亿元收入。2019年12月中旬，爆款剧《庆余年》刚播出过半，腾讯视频和爱奇艺同时开启“会员付费超前点播”服务，引发网友反弹，两大平台被网友骂上热搜榜。随后，两方高管公开道歉。腾讯视频副总裁王娟回应称：“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也回应称：“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

2 原因：会员饱和，平台亏损

2019年11月，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在受访时表示：“中国市场的视频网站会员价格大概是美国平台价格的五分之一，别的地方没有低于每月两美元的价格，我们的定价可能是过低了。”爱奇艺CEO龚宇在该平台会员涨价之前，也曾多次表达过自家或许“定价过低”的观点。去年11月，爱奇艺宣布会员涨价后，腾讯视频便立刻适时作出反应，研究涨价事宜。目前国内三大视频网站中，会员价格暂时没变的是优酷：其连续包月VIP价格为15元，限时折扣价6元；半年VIP服务为108元；年度VIP服务价为198元，限时折扣价为118元。

面对网友的不满，视频平台为何仍坚持涨价？原因并不难猜。随着2018年以来视频平台广告收入增长的放缓，会员收入的重要性愈发凸显。但在目前各平台会员规模都已接近饱和的情况下，部分平台仍难避免连年亏损的局面。此外，哔哩哔哩、芒果TV等视频网站的强势崛起，也进一步压缩了“爱优腾”的市场份额和利润空间。去年，哔哩哔哩在自制项目上持续发力，综艺《说唱新世代》、剧集《风犬少年的天空》等优质项目均为该平台吸纳了更多会员用户。据统计，截至2020年第四季度，哔哩哔哩的月活跃用户人数已超过2亿，付费大会员数量达1450万，同比增长91％。去年，芒果TV依靠爆款综艺《乘风破浪的姐姐》疯狂吸纳新会员，同时，《明星大侦探》《密室大逃脱》等王牌网综也进一步巩固了其会员规模。据悉，截至2020年年底，芒果TV有效会员数超过3600万，而芒果TV也成为去年为数不多成功实现盈利的视频网站。

3 出路：多出精品，差异竞争

尽管不少年轻观众已能接受“为优质内容付费”的观念，但他们并不一定认为平台的服务质量值得他们付出更高价格。当下，网友对视频平台涨价的不满主要集中在三个方面：会员专属广告过多；“付费超前点播”等服务需要额外付费；平台提供的内容品质不高。其中，平台播出内容的质量仍是决定观众心中“性价比”的核心。譬如，今年第一季度各平台的纯网播剧集，制作水准便有些参差不齐。以豆瓣评分为参考指标，剧集方面只有《山河令》拿到8分以上，《你是我的城池营垒》《司藤》《斗罗大陆》《锦心似玉》《长歌行》《赘婿》《大宋宫词》等剧均在8分以下。此外，今年第一季度播出的剧集以古装剧居多，观众选择空间太小。

去年《鬓边不是海棠红》《庆余年》《长安十二时辰》《破冰行动》集体入围第26届上海电视节白玉兰奖，多少证明了视频平台自制剧出精品的潜力。但想增强对会员业务的议价能力，各大视频平台必须进一步加强优质内容，进行差异化竞争。去年暑期，爱奇艺“迷雾剧场”的《沉默的真相》《隐秘的角落》等剧吸引了6800万爱奇艺VIP会员观看，其中新用户也出现了明显增幅。对此爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹总结：“‘迷雾剧场’的出现，证明好的内容永远是‘硬通货’。”