看视频怎么又贵了？

过去8天，爱奇艺与芒果TV的影视会员相继涨价，想必大家都看到热搜了。

有人吃瓜不嫌小，笑称“优爱腾三家倒闭一家我放一次炮庆祝”。

也有人怒其不争，指着“别人家的奈飞”，质疑“钱都去哪了”。

不过，如果抛开这些情绪化表达，单就历史数据来看的话，我们会发现：这两年涨价是越来越频繁了。

那么问题来了：

下面我从三个方面聊聊这些问题：

那些跟钱有关的因子。视频网站是怎么做【会员】的。为什么会费会涨价？还会涨吗‍？一、那些跟钱有关的因子

我们先来看一个算式——

会费收入=用户数 x 转化率 x 客单价

稍微啰嗦两句，做下介绍——用户数是会费收入的基础/前提。

以视频网站为例，用户数指的是注册用户数，而转化率就是会员占注册用户的比例，至于客单价，指单个会员贡献的平均单价，又称ARPU，即一个会员买的越多、单价越高，他的客单价就越高，所以——

客单价≈购买次数 x单价

于是，我们可以把“会费收入”的算式再拆解一下，深入看一下影响会费收入的都有哪些因素。

理解了这个算式，我们回过头再看爱奇艺之所以涨价，一个最重要的原因就是会员增长乏力。也就是说——下一茬的韭菜没着落了。

公开数据显示，截至2021年9月30日，爱奇艺的付费会员数为1.036亿，上年同期为1.03亿，但是较上一季度的1.062亿数量环比下降2.4%

早在2019年，爱奇艺付费会员数就已突破了亿级大关，但之后就一直在1亿徘徊。然而，对手环伺之际，不进就是退。

究其原因，也并非爱奇艺不争气，主要是对手太强。

来看下面一张图，很显然，短视频的使用高峰在晚上6点到晚上10点，这个时间恰恰是也可以窝在沙发追起电视剧。

长短相接，我们发现，居然还是短的好。这还没完！短视频不仅在用户时间上攻城掠地，而且已经悄悄在长视频的粮仓放了一把火。

今年11月底，抖音在打造出《恶女的告白》和《柳龙庭传》两部短剧爆款后，推出了短剧付费测试模式，支持按集付费，每集最低一元。并支持一次性付费解锁全剧，付费后可重复看，并无时间限制。

我们可以预测，随着移动互联网下沉的结束，在总流量逼近天花板、用户时间有限的情况下，以爱奇艺为代表的长视频与以抖音快手为代表的短视频，他们的增长曲线，必然会有一个死亡交叉。

你信或者不信，它就在那里，可能迟到，但不会缺席。再说单价——这个就很好理解了，爱奇艺也用行动证明“涨价是最好捏的柿子”。

接下来，我们重点看看难捏的购买次数。

二、视频网站怎么做【会员】的

要讨论购买次数，我们首先要先承认一个假设——每个用户在购买会员时，决策都是理性的，即看重会员带来的权益/价值。

视频网站为提升购买次数，发力点就是会员权益/价值，主要围绕两个维度——

1. 特权型

爱奇艺代表的长视频是一个典型的内容驱动行业，没有好内容，用户就会用脚投票。

2021年第一季度《赘婿》的热播，曾带动爱奇艺结束了连续3个季度的环比负增长，会员数环比上涨1.053亿。截至收官，该剧的会员账号数超过6400万，占一季度总会员数的60.8%。

但由于下半年爆款缺乏，爱奇艺Q3付费会员数很快下降至1.036亿。尴尬的是，无论是付费购买，还是付费自制，无论是优爱腾，还是B站芒果TV，用户还是只认内容而不是平台。

因此，视频网站一直在网罗专享内容试图提升付费会员的价值感知、从而挽留会员。当然，围绕专享内容还衍生出其他特权，比如：专属皮肤/挂件/标识、会员专享无广告、专享下载加速等等，限于篇幅的原因，这里就不多做展开了。

2. 优惠型

这种类型就很好理解了，如优酷的付费会员，每月可以获得2-6张观影券，可用于部分电影的兑换。而为了提升会员转化率，视频网站们甚至以低至几块钱的“优惠”，诱导用户开通自动续费/连续包月。

国内版权市场愈加合规后，大家想看长视频不得不先付费订阅个会员，而把这两种类型结合后的付费会员，吸引力也大大提升，会员付费收入对营收的贡献也愈加突出。

爱奇艺在《庆余年》、《隐秘的角落》和《沉默的真相》等热播剧的带动下，付费会员从2019年起占据了营收的半壁江山，而今依然。截止到2021年Q3，会员付费收入43亿元，在76亿元的营收中，占比达56.6%写到这里，我脑海里忽然想到一句话——所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格，而这个代价就是下文我们要看到的成本困境。

三、为什么会费会涨价？还会涨吗？

如果研究爱奇艺的财报，我们会发现——长视频的的生存状态堪称艰难，前有营收堵截，后有成本追杀。

先说收入端——财报显示，爱奇艺的收入主要包括会员服务+广告收入+内容分发其中，会员付费自2019年起就占据了营收的半壁江山。

然而，会员和广告却是此消彼长的关系广告。

收入要求更多的播放、观看时长，这意味着要讨好观众的最大公约数，比如饭圈，内容质量堪忧而会员的口袋却要求有品质的内容，甚至是专属的身份认同，小众也无所谓，就像乐队的夏天，只需要喜欢音乐的人付费就可以了。

标榜要做“中国奈飞”的爱奇艺，上市之后，一直在避免会员服务收入一家独大，努力向资本市场呈现营收结构的健康。

就像大腹便便的刘厂，读了MBA后，周遭变得更卷了，原本佛性的也不得不偶尔发下跑步的朋友圈，证明自己还很上进。毕竟，资本市场只关心你飞的高不高，并不关心你飞的累不累。

然而，人艰不拆的总是屋漏偏逢连夜雨。本就受疫情影响增长放缓的广告收入，却因为“倒奶事件”遭遇偶像选秀节目监管，即便爱奇艺再想苟且，长视频的广告终究还是卖不动了。

既然广告不行，不如狠一把，干脆把精力投到会费付费服务上。

然而怪圈又出现了！这正是我们要聊的成本端——要维持对会员的吸引力，就要推出更多的内容爆款，平台就需要不断花钱，内容成本就会居高不下，以至于内容成了视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机、资本粉碎器。

以2021年Q3为例，仅内容成本，爱奇艺就支出53亿元人民币，占总营收成本的76%，对比第三季度43亿元的会员付费收入，缺口为10亿元这还没完，要花钱的地方还有更多：人工成本、研发成本、行政费用……而缺口只会更大：2021年Q3的财报显示亏损17亿，相当于一天亏2000万。

一边是高额的投入、入不敷出，一边是短视频的侵蚀、危及粮仓，身旁还有砸钱不眨眼的优酷和腾讯虎视眈眈

2021年的岁末寒冬，爱奇艺CEO龚宇终于祭出了奇异的“求生术”——左手会员费涨价“开源”右手20-40%的裁员“节流”。所以，回到那个问题：会费还会涨吗？相信你已经有了自己的答案……

参考资料：

[1]爱奇艺大裁员：中层遭殃，部分团队全裁，随刻被合并，新浪科技

[2]短期受监督影响内容排播，ARPU持续提升，广发证券

[3]流媒体混战：衰退的奈飞，奔跑的迪士尼，摸索的爱奇艺，智通财经

[4]我们经常提到的”影视行业”，真的存在吗，互联网怪盗团

[5]奈飞：规模效应持续凸显，FCF拐点临近，中信证

[6]互联网大厂的会员【陷阱】，深燃

[7]爱奇艺涨价的硬气与软肋，远川科技评论