薅羊毛吃“霸王餐”？ 是正常营销还是恶性竞争？

视频制作：实习生 张吾菲

中国宁波网记者 毛雷君 黎莉 通讯员 实习生 张吾菲

随着生活节奏的加快和网络送餐便捷性不断加强，日常点个外卖，在家里舒服吃个饭，已经是不少年轻人生活中的一部分了。但是，记者最近接到一位餐饮业内人士的爆料：某些商家的霸王餐活动，正在“逼死”不少小餐饮。这到底是怎么回事呢？

爆料：有商家每月花10万补贴

徐先生日前通过热线爆料，作为一个曾经的餐饮业内人士，对于目前市场上日益兴盛的“霸王餐”活动，表达了自己的担心。

“目前，有的商家通过组建微信群等方式，通过小程序派发各种任务，让成员去他们指定的餐饮店下单，就可以获取高额的返现，有的是免费的霸王餐。这些进行推广的商家一方面可以通过推广获取流量，同时还能获得餐饮机构的返点。”徐先生告诉记者，通过这样的方式，消费者需要给予好评，并且通过私域流量进行扩散和引流。这些餐饮机构所在的平台，看到相关数据后，就会通过算法给予其更多的曝光量和自然流量，让相关商家的订单量更多。

徐先生向记者推荐的几个小程序截图。

“不过，用这样的方式，餐饮机构付出的代价也不小。”徐先生给记者算了一笔账，比如一笔20元的餐饮订单，加上返现、返点和推广费用，最多餐饮机构可能要付出25元，基本上是赔本赚吆喝。有的餐饮机构每个月花在“霸王餐”和高额返现上的费用有数万元，最高的要花10万元进行补贴。

徐先生认为，目前广大餐饮机构刚刚从疫情恢复过来不久，这样的操作会形成马太效应，非常不利于那些小型餐饮店。“本来他们的经营就比较艰难，通过这样的方式，让他们更加难以获得消费者的关注，长此以往，就会难以为继，最终只好停业或者转行。我觉得是一种不公平的竞争方式。”徐先生希望引起各方的重视，塑造一个公平公正的市场环境，而不要被资本所控制和左右。

记者体验：通过小程序推广

徐先生给记者推送了几个比较常见的小程序。记者进入之后，发现里面确有不少商家在推出高额的返现活动，比如一单25元的订餐，可以返现18元，还免除配送费。但是每个单品都有数量限制，页面上会显示剩余数量，主要还是看消费者的手速。一般来说，相关订餐单价不高，在20元至30元区间，每个单品的数量也不超过50个，品种从主食到甜品、饮料。

“这种推广不同于各大外卖平台那么公开化，都是通过私域的人际传播，要有人拉你进群，然后发布任务，每天的数量也是有限的，不过这样群和小程序有很多，每天参与的人也有不少。”徐先生向记者道出了其中的奥妙。

记者在其中一个小程序中，扫码加了一个微信号，发现是一个企业微信号，是用来专门做推广的。微信号工作人员表示，可以根据餐饮机构不同的定位和性质，制作相应的小程序，然后进行精准的拉人和推广，最后通过好评、提现等让平台通过算法，让餐饮店铺有更多曝光量，在细分领域中排名靠前。操作费用一般是每单销售额的5%。

网友说法：薅羊毛也要看味道

大学生小李之前被人拉进了一个群，下了几单霸王餐。

小李向记者透露，自己是通过朋友转发的链接知道了霸王餐的存在，第一次点进去后，需要输入手机号注册会员，并添加客服进行会员激活，才能进行接下来的免单操作，这让他有些担心自己的个人信息是否会有泄露的风险。浏览界面后，小李注意到里面不仅有名不见经传的小商家，还有一些知名餐饮企业入驻，且返利力度也很大，但其中大牌需使用特定的“大牌专享券”才能返利，而这又需要更多的消费提升会员等级才有资格获得。

整个返利操作过程不是很难，基本可分为上传订单号和上传好评截图两个步骤，上传完好评后审核通过即可提现。不同的是，有的平台可直接通过网页链接上传截图，而有的平台需要通过APP进行操作。操作成功后，返利红包很快就到账了。

下单后的返利活动。受访者供图

小李第一次点的是附近好评较多的店铺，可收到外卖品尝后，发现味道不尽如人意，他推测有许多商家也是通过这样的方式提升好评率，增加了店铺的曝光度。

“一开始，我就本着薅羊毛的想法，下了几单。不过味道也没有想得那么好，后来就不再积极参与了。吃饭还是要看口味和感觉，不是免费或者便宜就是好的。”他的话代表了部分消费者的心态。

平台严禁虚假刷单行为

线上展示餐厅、支持点外卖等方式，一方面多元化地向消费者提供了消费场景，而另一方面也会出现一些刷单、虚假好评以及恶性竞争的情况。因此，一些大平台对于这类事件一直保持着高度重视。

大众点评一位工作人员表示，对于虚假点评等行为，他们一直采取零容忍的态度。平台方在此类情况中，会采取民事诉讼、行政处罚、刑事打击等多维度手段，推动政企联合共治，维护良好的网络消费环境和秩序。

除了主动出击之外，早在2020年下半年，大众点评就加速了平台治理节奏，配合大数据监测手段，陆续对“商户星级计算规则”“LV等级规则”“霸王餐”等产品和规则进行升级迭代，直指平台“真实、有帮助”的评价体系。

专业人士：这种方式并不新鲜

不过，也有专业人士对徐先生的爆料提出了异议。甬邦餐饮联合会秘书长水锡锋认为，这只是市场竞争的一个常规表现，也并非新鲜事。

“在网络和平台出现之前，这种类似的促销方式早就有了，比如一元钱尝鲜、开业大酬宾或者买一送一。现在无非是通过网络把这个范围扩大而已。”水锡锋觉得，类似神秘人爆料的方式，可能更多的出于一种竞争手段和反抗心理。“餐饮商家既然愿意参加这样的活动，起码他们认为是对生意有帮助的，如果你愿意也可以加入，这是一个权衡的关系和过程。”

他也认为，在没有违反平台规则和相关法律的前提下，商家可以采取不同的促销活动。当然过度的资本介入，确实会让部分中小餐饮机构难以为继。不过这也是市场竞争残酷性的一种表现，商家要从餐饮质量上下功夫，再通过适当的宣传方式促销，“整个市场是一个动态平衡状态，从长远来看，总会回归正常的趋势。”