长视频联合会员的可能性

【流媒体网】摘要：你支持国内长视频平台推出联合会员计划吗？

近日，爱奇艺、芒果超媒等长视频平台发布年度财报。会员涨势肉眼可见：具体来看，2023年爱奇艺会员服务营收203亿元，同比增长15%；芒果TV会员收入则从2022年的个位数增长，跃升至2023年同增双位数，全年会员收入超43亿元。这反映出长视频在「增效」上的核心焦点：持续加长内容层面的长板之外，不断扩大、优化平台提供的会员服务。

同期，海外刮起了一阵「联合会员」风。头部流媒体平台有意从「内循环」走向「外循环」，牵头的多是通信运营商或科技公司，例如：今年年初，加拿大通信公司Telus宣布，将向消费者推出Netflix、Disney+和亚马逊Prime Video的联合会员。

也有传统媒体玩家的主动出击：前不久，美国三大媒体巨头——迪士尼、福克斯和华纳兄弟探索频道透露，要为一项新的体育流媒体服务成立合资公司。新服务计划将集三家各自拥有的体育赛事转播权于一身。「用户无需再考虑我想看的体育节目在哪个频道播放。」华纳兄弟探索集团CEO大卫·扎斯拉夫说。

当各家平台都在发力为其订阅会员服务提升附加值，联合会员，是否有可能成为国内长视频行业新的增长点？

海外流媒体捆绑年

据美国消费者新闻与商业频道（CNBC）援引行业专家的分析报道，2024年有望成为海外流媒体捆绑年，捆绑的对象瞄准传统有线电视。

这是有迹可循的。

2023年年末，迪士尼同意收购美国有线电视公司康卡斯特（Comcast）在视频网站Hulu剩余三分之一的股权，同时将Hulu和迪士尼旗下流媒体服务Disney+、ESPN合并，整合后的打包服务已于今年3月推出。迪士尼规定，无法通过Hulu购买服务，以确保自身在这次合并动作中的主导权。打包服务的会员月费共分为4档，主要根据各分支平台是否跳过广告进行划分。

美国通信公司Verizon也将向用户提供华纳旗下流媒体平台Max和Netflix的广告版联合会员，用户每月仅需支付10美元（约合人民币71元），比单独订阅节省40%以上。另有消息透露，苹果公司正在考虑和派拉蒙影业合作，将二者的流媒体服务进行捆绑销售，并以折扣价的形式推出。

此外，CNBC还援引不具名的美国内容行业高管的话预测：迪士尼有望将旗下Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒体服务和Max、Netflix整合在一起；科技巨头亚马逊有望推出首个流媒体捆绑包，服务包括Max和派拉蒙影业旗下Paramount+。

看似错综复杂的合并服务背后，有着简单的商业逻辑，即困境中的「抱团取暖」：传统电视颓势继续；Netflix领跑的背景下，迪士尼截至去年12月30日的季度财报中显示，流媒体整体维持平盘，其他家订阅数下降、广告收入下滑和亏损难解的问题更加明显。

联合会员推行有难度。流媒体平台以折扣价出售自己的服务，意味着要在ARPU（每用户平均收入）和挽救流失率之间寻找新的平衡。不过，在现实面前，平台开始寄希望于用足够可期的用户增长来抵消这一部分损失。各家平台还需要根据捆绑服务的相对受欢迎程度，确定具体分成。对于拥有有线电视业务和流媒体业务的媒体公司，可能还会担心流媒体平台的捆绑会蚕食其有线电视业务。

另一障碍来自，决定哪一方将拥有用户体验的话语权。以往，平台都有各自的用户监测数据和系统，这往往是竞争中最商业机密的部分。会员生态也是广告投放的决定因素之一。由此可以理解，为什么是由没有或不出售自家流媒体服务的通信运营商或科技公司，来主导这一波聚合的潮流。因为他们是最容易感受到视频服务分散、不利于自身发展的方面。

芒果TV在2023年与中国移动的跨界合作也是类似的逻辑。芒果TV视「运营商业务」为与会员、广告并驾齐驱的长视频内容变现渠道。芒果超媒财报中介绍，2023年，运营商业务实现营业收入27.67亿元，同比增长10.27%。省外业务依托与运营商的合作，尤其是与中国移动的战略合作，提升大屏内容的上线率和推荐率，实现基础业务和增值业务的全覆盖。

长视频会员权益核心

国内外行业环境并不相同，国内除了成功实现台网融合、资源互通的芒果系外，流媒体服务并不由传统媒体公司主导。不过，梳理主流长视频平台的现存订阅会员体系可见，权益核心还是集中在大屏的终端服务上。比如：会员体系共有2级的芒果TV，包括不含电视端的「普通会员」和包括电视、盒子端在内的「全屏会员」。

内容作为长视频平台最关键的增长点，也在特定档期展现出「回到客厅」的迹象。

以今年春节档为例。腾讯视频前期以都市偶像剧《在暴雪时分》满足年轻群体，《烟火人家》更进一步贴合合家观影需求，此外还有真人儿童情景喜剧《米小圈上学记2》、板凳单元上新的《喜卷常乐城》这样的轻喜剧。优酷按照惯例上线了经典系列《乡村爱情16》，也有《大唐狄公案》这样的古装悬疑探案剧，吸引古装剧爱好者。爱奇艺上线年代情感群像大剧《南来北往》，芒果TV排播了家庭轻喜剧《欢乐家长群》。

春节档是重要的流量入口，呼应着电视端会员权益，成了各家长视频会员服务再向上的核心。原因在于，电视端各家长视频都需要为额外的牌照付费，因此电视端的应用既不能直接和移动端同名，同时也需要额外收费。

这也是国内长视频和海外流媒体最大的区别之一：不论是Netflix还是Disney+，会员服务分层基本集中在有无广告和设备终端数量的限制。即便是Netflix为推动用户增长，而自去年年初领头掀起的打击密码共享行为，也是将限定范围设置在一个家庭的内外，也就是说，当用户向家庭以外的其他人共享账户，将被Netflix额外收取费用。

反观国内，电视端则被当成长视频的一个额外付费点。

广电总局曾在2009至2014年下放过两批互联网电视牌照给七家机构，分别为CNTV、百视通、南方新媒体、华数、湖南广电、中国国际广电电台的CIBN、中央人民广播电台的CNBN，且后续就暂停了发放。长视频平台作为内容提供方必须与这七家牌照方合作，才能合规将内容投放到电视端，于是形成了长视频「投屏难」的普遍困境。

从用户视角看，智能电视或许只是投射互联网视频的一块屏幕；但长视频往往需要看牌照方的眼色，所以普遍选择了限制投屏。

一些长视频平台还经历过在电视端被迫改名。比如，腾讯视频与国广的NewTV、南方新媒体的云视听两家合作，有了「NewTV极光」和「云视听极光」两个产品；优酷曾与国广电台的CIBN合作，改名「CIBN酷喵」。

不过，值得关注的是，优酷在2023年7月将原先的大屏会员「酷喵VIP」更名为「优酷SVIP」，既将电视端收看的服务与优酷的会员权益直接建立联系，从VIP到SVIP也显示出平台有意细化区分开会员层级，为未来增长ARPU值做规划。

OTT带来新变量

虽然有区别，但国内长视频还是在对表着海外流媒体发展。随着爱优腾芒持续打击会员账号共享，「家庭会员」的开发也有望被提上日程。各家在技术布局上争先升级的4K和杜比音效，瞄向的也是大屏体验这块兵家必争之地。

反过来看，因为长视频不掌握硬件，那么为了能够去更好地管理用户体验，势必要找到和智能电视合作的方式：持续推出自己的电视盒子或许是一个办法，但面对体系混乱、用户体验亟待改善的电视会员，由智能电视厂商推动长视频内容平台捆绑，也并非没有可能。

这样一来，大概流程是：智能电视作为内容平台的分发渠道，现有主流合作模式集中在预装软件和会员分成。捆绑后的视频平台软件直接预装在电视硬件上，出厂后用户购买联合会员套餐，电视厂商获得相应分成，参与捆绑计划的长视频平台根据内容投入和用户数据进行二次分成。

业务上新也可能带来新的广告增量。有统计显示，正常智能电视一般都有超过10个广告位，涵盖开机广告、视频前贴、启动应用、商城、游戏、频道入口、推荐位等。这都来源于OTT内容的使用群体正在不断壮大。即便是大批年轻人，每逢春节都会在电视上陪爸妈一起看《狂飙》《人世间》等爆剧。这也是为什么各家长视频的会员精细化服务都少不了围绕着大屏做文章。

特别地，对于还在纠结联合会员如何划分电视会员费的长视频来说，应该看到，电视会员费其实从来就不是OTT行业赚钱的大头，广告收入才是。《2021智慧屏行业发展白皮书》就曾提到，2021年OTT营收规模将到达250亿，而其中，广告收入占了151亿的最大头。

事实上，联合会员的概念并不新鲜。本文提出对标海外流媒体、发展「联合会员」的可能性，亦是建立在国内长视频平台已经展现了跑通正向循环模式的积极信号。

以往，国内长视频平台的联合会员集中在把垂类赛道的内容、品类聚合在一起形成组合套餐，让用户「一站式」拥有，比如视频VIP+体育VIP，视频VIP+动漫VIP，视频VIP+音乐VIP等。芒果TV会员规模在2023年创新高，也得益于渠道内容双向发力——积极拓展中国移动动感地带芒果卡、淘宝88VIP权益合作等优质渠道。财报显示，2023年末，芒果TV有效会员规模达6653万，全年会员收入达43.15亿元，同比增长10.23%。

长视频突破「内循环」也有先例：比如无论从业者是否愿意，未来都越来越接近短视频。爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等多家长视频都与抖音达成了合作。

长短协作的场景下，长视频可以明确内容和IP能力是自身的核心壁垒，这种自身的不可替代性会否容易在大屏联合会员的场景下被湮没？对于已经从「项目粘性」成长为「平台粘性」的长视频来说，不见得。

爱奇艺财报在分析其2023年会员营收增长显示，这主要得益于月度平均单会员收入（ARM）的稳定增长。在2023年四季度，ARM创下历史新高，达15.98元，同比增长13%，环比连续5个季度实现增长。爱奇艺方面认为，会员运营能力反映出持续稳定的高质量内容对用户形成了长期吸引力。

加之，具体到单个平台，各家长视频也有自己的局限性：比如，芒果TV偏科综艺的情况尚未发生质变，迈入「会员过亿」时代的爱奇艺在存量中找增量变得愈发困难、爆款之后仍有可持续性担忧等。

从目前的会员体系来看，层级区隔始终是在花式分蛋糕而非将蛋糕做大。与其等待临界点——付费用户不会因为权益缩水花更多钱，反而选择彻底不花钱——的来临，已经树立起各自品牌力的各家长视频，也可以考虑改变各自为战的现状，为用户服务创造新变量。

1号结语

国内外不同，但不同有不同的机会。Netflix明显的领跑优势，使得联合会员计划如果想与Netflix捆绑，很大可能会拉大各入局者与Netflix之间的差距。国内长视频尚未出现「野兽玩家」，当核心竞争力不再是单一的资金、技术或者IP，在需要电视厂商、内容平台等各方力量协同的大屏上，勇敢地走出「内循环」，不失为一种新的共创与共赢。

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