中国视频付费市场9周年记

文│夏天

“终于到来了！！！！！”

2019年6月22日凌晨5点13分，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。爱奇艺CEO龚宇当天发布微博，写下这五个字，紧跟着五个感叹号。

感叹背后是视频行业漫长的蓄力与等待。自视频网站开疆拓土以来，B端广告收入长期占据压倒性的优势地位。为了拓展新的盈利增长点，各大视频平台开启版权大战，以自制内容建立壁垒，开拓分账市场，拉动视频付费市场从无到有、快速成长，最终迎来全面爆发的风口。在2018年爱奇艺上市后发布的首份财报上，会员与广告收入已首度持平。

截至今日，尽管广告模式对于视频平台的影响力仍旧无法撼动，但毋庸置疑的是，用户付费习惯养成，高速增长的付费会员市场已经出现不可阻挡的潮流趋势，它为网络电影、分账剧的发展提供了肥沃的土壤，不断刷新的分账金额印证着这一商业模式广阔的市场前景。

付费市场迎来黄金时代，视频行业也步入了高速发展的快车道。将2010年各大视频网站开始试水付费服务视为中国视频付费市场的起点，回望这9年，独家版权、自制内容和网络电影、分账剧等成为行业发展的重要标签。

站在这个新的历史节点上，行业已旧貌换新颜。

2010-2014，缓慢生长

追溯最早的视频付费市场，时间要倒回至2006年。优朋普乐是国内最早尝试付费的影视数字娱乐平台，在2006年首开PC视频付费服务的先河。但由于此时版权界限模糊，免费模式盛行，付费模式只处于小打小闹的萌芽阶段，其后迅雷、酷6都有过短暂的付费尝试。

2010年，各大视频网站开始成规模试水付费服务，才正式拉开了付费市场鏖战的序幕。彼时还没有泥足深陷的乐视视频，发展势头迅猛，在上半年抢先开通在线点播、会员付费业务，其后PPS、酷6、迅雷、优酷等相继开通付费业务。爱奇艺和搜狐视频则于2011年上半年加入付费市场的大军。

这一时期，盗版盛行，大众还没有版权付费意识，各大视频网站版权库储量较少，仅由电影构成付费内容的主体，会员特权单一，只停留在点播付费电影及跳转贴片广告层面上，故会员增长缓慢。截至2013年，各大视频平台付费用户总计仅80万，市场浓雾弥漫，看不清前路。

付费市场举步维艰，烧钱的视频行业开始刮起了并购整合之风。优酷收购土豆，SMG百视通入股风行网，人人网并购56，盛大收购酷6。到2013年，百度爱奇艺联姻PPS，苏宁迎娶PPTV。

庆幸的是，危机同时也孕育着变革。也正是这两年，视频网站联手打击盗版，内容版权获重视，相关政策的出台为视频行业的发展创造了健康的环境，同时也为付费市场的发展划开了一道口子。

这一时期，视频网站盈利的逻辑仍旧围绕广告收入做文章，高价购买版权内容，换取用户流量，再用用户流量换取广告收益，在此基础之上再探索会员付费的可能。这种模式致使视频平台对独家版权有着迫切的渴求，直接导致版权成本越来越高，平台陷入烧钱大战的漩涡。就在2013年末，爱奇艺为获得湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》5档综艺节目2014年的网络独播版权，付出了2亿元的代价。

就在此时，“窗口期”的不断缩短在一定程度上促进了付费会员的增长。《澳门风云2》《天降雄师》《狼图腾》等大量电影“零窗口期”上线视频平台，吸引用户为内容买单，加速了视频付费市场增长。到了2014年，付费用户达945万，成长速度达10倍以上。不过相比于视频行业的广告收入板块，仍旧是杯水车薪。

2015年-2016年，井喷式爆发

2015年，付费市场迎来发展拐点，进入井喷式爆发增长期。

《盗墓笔记》的上线是当年最具标志性的事件。它采用“会员一次性看全集”的新型排播模式，开启了中国视频网站在剧集付费领域的新尝试，也让市场看到了付费市场蕴含的巨大潜力。一次性看全集的消息一经放出，平台立即收获了周环比超100%的新增会员。上线当天，5分钟内瞬时播放请求达1.6亿次，一拥而入的付费用户挤爆了爱奇艺服务器。

此时的视频网站已不再单纯依托引进电影来发展付费市场，付费内容开始变得多元。一方面，平台仍不放弃对版权作品的争夺，对头部剧、头部综艺一掷千金，为会员转化创造可能；另一方面，平台相继推出会员自制剧吸引付费用户，促使视频付费市场迎来第一轮爆发性增长。在这场平台自制剧拉新比赛中，《盗墓笔记》《灵魂摆渡》《太子妃升职记》《法医秦明》，乃至其后的《致我们单纯的小美好》《鬼吹灯之精绝古城》《白夜追凶》等精品网剧都留下了浓墨重彩的一笔。

在综艺领域，各大平台也相继推出了“会员抢先看”的模式。芒果TV推出的《明星大侦探2》、优酷打造的《火星情报局2》等以会员抢先看的形式在付费观看上进行了尝试。爱奇艺独播的单口相声综艺《坑王驾到》则尝试了网综的全付费观看模式。除此之外，精准定位用户需求，这一时期的付费内容也开始向新蓝海拓展，少儿节目、VR演唱会直播、体育赛事都是视频付费内容的有力补充。2016年王菲举办的《幻乐一场》演唱会采取VR收费直播模式，总观看人数超2000万，累计总播放量达3.5亿。

与此同时，在这场拉新赛中，“新生事物”网络电影也开始崭露头角。2014年网络电影概念被正式提出，率先抢滩的《道士下山》是其中最具代表性的作品，创下了85万成本撬动2000万票房的奇迹，激发着内容生产方的积极性。到了2015年，网络电影上线数量超过全年院线电影总量，尽管质量良莠不齐，但在数量上已成为付费片库的有力补充。而2016年才被推出的分账剧，在这一时期的发展速度则相对缓慢。

这是付费市场发展史上值得被记录的高光时刻。2016年付费网络剧达239部，同比增长560%，网络电影超2500部，增速260%，付费用户被刷新至7500万。这时头部自制内容已经出现会员付费收入与传统广告收入分庭抗礼的趋势，比如爱奇艺推出的《老九门》、搜狐视频独播的《法医秦明》，付费收入占比已超过50%，网剧的付费机制也在不断走向成熟。

除了付费内容上的多元，这一时期，视频平台还进行了更多模式上的探索。《蜀山战纪》首创先网后台的播出模式，会员一次性看一季全集，开创了视频平台反向输出电视台的格局。而首部流量超百亿的网剧《老九门》同样是网台联动的模式，实现了网络剧+游戏+番外篇的全IP开发。

采购优质独播版权，以自制剧造血，引入分账模式，建立内容壁垒，会员制的成功推行，革新着视频行业的发展，也让视频平台与制作公司看到了盈利的曙光。

2017-2019，持续高速增长

2017年，付费用户已突破1亿大关。这一时期，就在平台抢夺版权大剧、大举发展自制剧的同时，分账市场已成长为一股不容忽视的力量。

从《成人记2》的63.4万到《大蛇》的5078万，梳理2014年至2018年网络电影年度最高票房走势，很难不为这一市场规模扩展之迅速而感叹。从野蛮生长到精耕细作，2017年政策出台，促使网络电影打破此前“猎奇致胜”的状态，进入到更为产业化、规模化的竞争新阶段，市场格局日趋稳定。

与此同时，分账剧市场也迎来了发展的好时候。2017年上线的《花间提壶方大厨》真正实现了分账剧口碑和市场的双重回馈，《等待烟暖雨收》《绝世千金》都是近年来分账剧市场中的佼佼者，其中在2019年，《绝世千金》将分账剧分账金额刷新至4000万。越来越多中小成本网剧逐步采用分账模式，分账剧数量不断攀升，分账金额也充满想象空间。

2018年年末，爱奇艺与腾讯视频相继公布会员数，你追我赶的突破了8000万大关。而付费市场的战争远不止步于此。随着5G时代的来临以及VR、AR技术和应用的普及，更多创新性的内容形态与商业模式正在被开发，竖屏剧、互动剧等新品类也成为了新的付费增长点。《生活对我下手了》《导演对我下手了》开拓竖屏剧市场，互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》《他的微笑》上线，让市场看到了互动剧的市场可能。

这一时期，为抢夺用户，优爱腾三大行业巨头以生态或合作的方式，打造泛娱乐产业链，为实现更大面积的覆盖。爱奇艺以视频业务这棵大树为中心，围绕IP源头的文学、漫画、轻小说，IP变现的直播、游戏、商城、电影票串起了IP全链条。2018年，腾讯旗下的阅文集团收购老牌影视公司新丽传媒，组建起了阅文IP库+新丽传媒影视制作+腾讯视频播放平台的完整产业链，并且基于社交媒体泛娱乐体系，腾讯视频在互动、联合营销等方面也拥有着其他视频平台不可比拟的优势。

鉴于阿里大文娱旗下涵盖影业、音乐、文学、体育、现场娱乐等多个板块，背靠阿里大文娱，优酷的会员体系也获得了强有力的支撑。比如优酷与阿里影业、淘票票在大数据、会员服务体系等方面有着不同程度的业务协同，一次VIP活动就打包了优酷与天猫、饿了么、淘票票的会员权益。

以内容付费为核心，各大视频网站正将视频付费向多维付费转变，在不同维度上拓展会员权益。例如提供高清画质、杜比音响，开拓线下活动如明星见面会、明星探班、专属活动等，多个特色化权益吸引着用户成为会员。

立于视频付费的浪尖，各大视频平台鏖战正酣。在内容为王的时代，“1亿”只是一个短暂的节点。