套娃式收费？充了VIP还要买SVIP，长视频平台变现焦虑

换言之，早期人口红利带来的商业模式惯性，使平台高度依赖会员收入，从而带动大盘增长，但在各平台会员的增幅越来越乏力的当下，这样的惯性则为平台实现多元化变现渠道埋下了“隐忧”。以刚刚发布财报的爱奇艺为例，2024年一季度，爱奇艺总营收79亿元，同比下降5%，会员服务收入达到48亿元，同比下降13%。与此同时，爱奇艺还宣布以后每个季度不再公布会员数和ARM（月度平均单会员收入）。

囊括了优酷的阿里大文娱在今年一季度收入为49亿元左右，同比下滑1%，经调整的EBITA为亏损8.84亿元，这是阿里架构调整后六大业务集团中唯一出现负增长的集团。财报解释，大文娱营收的下降是由于优酷收入轻微下降所影响。

腾讯视频未公布今年一季度的具体收入，但透露了一季度的会员数同比增长了8%至1.16亿（个），但对比过去一年多的会员数量发现，腾讯视频的会员数其实一直在1亿上下浮动，并未迎来大幅增长。

暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊分析道，近十年长视频内容精品化的发展，在很大程度上得益于会员订阅的商业模式。会员业务的建立，依赖于平台提供了大批优质内容，以维系会员的持续付费意愿，这也促使平台对优质内容加大投入力度，以建构良好的内容生态，形成自身平台的竞争力。但另一方面，随着用户增量的天花板到来，以及会员订阅数量的增幅不断放缓甚至回落，拉新成本开始不断增加。这就意味着，以更好的用户体验保持用户黏性愈来愈必要，但这种优质内容的持续供应又需要更大力度的资金投入，这就意味着平台要么提高会员价格，要么进行会员服务的分类分级，通过在会员内容中插入广告获取外部收入等方式保持营收，这必然与提升观众体验构成了一定的发展冲突。

爱奇艺创始人龚宇曾表示，优质内容的持续稳定供给一直是长视频行业实现破局的关键，但国内视频网站的内容重合度高，这使得相同用户购买其他网站会员的动力不足，其中的重要原因就是独家的头部内容太少。

AI和出海业务能否缓解平台的增长焦虑

尚未能持续稳定地输出优质内容，会员规模又进入了存量市场，因此平台对增长的焦虑使得其不断实施新动作，试图从会员业务板块挖掘更多增长可能，想尽办法让核心业务带动总体营收，而这背后其实进一步显示出了长视频平台在多元化营收渠道的搭建上未及预期。

其实从大盘来看，过去十几年间长视频行业的发展速度惊人。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，网络视频用户规模为10.67亿人，较2022年12月增长3613万人，占网民整体的97.7%。行业蛋糕越做越大，但商业化变现渠道却并未随之更加多元化，而核心的会员业务收入却不断承压，越是想拉动会员业务的增长，用户的使用体验却越是糟糕，长视频行业乍一看似乎陷入了发展悖论之中。

王清霖向南都记者表示，如果从目前国内外长视频平台的商业化探索思路来看，版权业务是大家较为推崇的良性发展模式。“如果能够形成如《甄嬛传》等经久不衰的IP或版权，版权的二次销售（如转播、给到短视频平台或部分博主进行二次创作等）才是更长久的盈利模式。然而，出品高质量的爆款内容，除了前期的巨额投入，确实也有一定的运气成分，这是平台持续增加投入进行内容创作的原因，但也是因为这种不确定性，令平台不敢将盈利能力寄希望于这类业务模式。”

虽然如此，长视频行业并未放弃多元化盈利渠道的探索，同时也在想方设法降低产出优质内容的投入成本。以爱奇艺为例，龚宇在一季度财报后的电话会上谈到，爱奇艺未来三五年的发展重点就包括将生成式AI广泛用于内容创作和运营，提升影视工业化水平和运营效率；创新商业模式，利用生成式AI、虚拟现实等创新技术扩展衍生、线下等新商业模式。另外，平台会在提高国内市场业务质量的同时，以合适的投资力度拓展海外市场增长空间。

或许从行业标杆Netflix（奈飞）身上也能找到一些解题路径。今年一季度，Netflix总营收93.7亿美元，同比增长14.8%，超过华尔街的预期。全球订阅用户数总共2.696亿，相比上一季度净增933万，超过华尔街预期的488万。相似的是，Netflix也宣布从明年一季度开始将不再公布季度会员数和ARM，仅会公布当用户数达到关键里程碑时的数据，并且添加年度收入作为指引，这一变化是为了将之后的重心放在盈利能力的提升上。

值得注意的是，在会员收入数据中，Netflix有一项广告会员数环比增长高达65%，而这一数据在过去两个季度里也达到了差不多的高速增长。这一指标其实也与Netflix在探索会员多元化变现模式有关。据了解，Netflix目前对商业化增长的一大措施就是采取“广告计划”，用户可以用低于其他会员套餐的价格购买“Basic with ads”套餐，这意味着用户必须观看包含一定广告时长的视频内容，倘若完全不想看到广告就可以升级至更高价格的套餐。这一计划使得Netflix的广告市场中有超过40%的注册用户来自广告计划。

内容多样化也是Netflix在今年持续发力的方向，其中体育赛事以及游戏等品类都已经在布局当中。而向来以“内容为王”的Netflix甚至在预告片上以用户互动形式玩起了花样，同时在剧集上线后根据用户类型在社交媒体上和其进行以创意营销为基础的对话，从而增加用户粘性，反哺会员业务。此外，作为自制内容占大比例的流媒体平台，Netflix也开始允许更多其他平台的版权内容上线。

虽然说Netflix和国内长视频平台所处的行业环境以及内容产出能力都有较大差异，但同为长视频平台，其底层的商业逻辑其实相差无几。无论国内外，“会员收入”长时间内依然会是流媒体平台的主要收入来源，但正如王清霖所说：“如果只是盯着从会员订阅与广告寻求突破口，就势必会遇到广告商与用户体验的矛盾碰撞，陷入‘左右互搏’的情况，让平台发展再次陷入困境。”

采写：南都记者 徐冰倩