屏论丨视频网站的会员增长，到顶了吗？

屏论

近日，国内主要视频平台都发布了2023年财报，长视频方面，爱奇艺、腾讯视频两家体量最大的视频网站也公布了各自最新的付费会员数。

据财报，截至2023年末，爱奇艺、腾讯视频付费会员分别为1.011亿和1.17亿。

如果从爱奇艺2019年6月宣布付费会员规模破亿，同时也是国内长视频平台正式迈入亿级会员时代算起，爱奇艺和腾讯视频两个头部长视频平台的整体会员规模，这五年间其实一直都没有迎来更大的量级，而这是否在一定程度上反映着，1亿左右的会员规模，已经是国内长视频平台的天花板？

视频网站会员规模已到天花板？

爱奇艺作为国内会员规模率先破亿的长视频平台，根据其财报，2019-2023年，其订阅会员数分别为1.07亿、1.017亿、9700万、1.2亿、1.011亿。其中，2021年的9700万为当年第四季度的日均总订阅会员数，其他年份数据均为截至当年末的订阅会员数。

可以看到，爱奇艺会员规模除了2022年末达到了1.2亿，其他几年基本还是维持在1亿的水平线上。

值得一提的是，在爱奇艺取得1.2亿成绩的2022年，也是其开始走向盈利的一年。当年一季度，爱奇艺实现了历史首次盈利。

如果更细致地来看，到2023年第一季度，爱奇艺还取得了创纪录的1.29亿订阅会员的成绩，这几乎也是目前为止爱奇艺的最高成绩。这一季度，爱奇艺播出了现象级热剧《狂飙》，一定程度上反映出优质内容对会员的拉动作用。

不过，在经过2023年一季度的高峰后，之后的三个季度，爱奇艺的订阅会员规模又再次不断下滑到1亿左右的水平线上。

相比爱奇艺，同样在2019年实现付费会员破亿的腾讯视频，每年末的整体规模看起来则相对要高一些。

根据腾讯财报，2019-2023年，腾讯视频截至每年末的付费会员数分别为1.06亿、1.23亿、1.24亿、1.19亿、1.17亿。照此来看，近几年腾讯视频的付费会员基本维持在1.2亿左右的水平。

虽然会员规模受内容质量、排播策略、价格调整、市场竞争，甚至是宏观经济环境等内外部因素的影响，但根据爱奇艺和腾讯视频近几年的会员数量变化，大体上可以看出已经处于一个相对稳定的体量上。而且，若无更大的内外部因素变化，两个平台的会员规模短时间或也较难有更大的增长。

而作为目前国内长视频行业的两个头部平台，爱奇艺和腾讯视频的会员规模无疑代表着这一领域的天花板。

当然，不同于这两个头部玩家，在用户规模上处于第二梯队的芒果TV等平台，则还有一定的增长空间。

同样是2019-2023年，芒果TV的有效会员数分别为1800万、3613万、5040万、5916万、6653万，2020-2023年的增幅分别达到了100.72%、39.49%、17.38%、12.45%，除了近三年每年都保持着两位数的增幅，2020年的增幅甚至达到了100%。

不过，虽然芒果TV会员增长颇快，但同时也要看到，随着其会员规模不断向爱奇艺和腾讯视频这两个天花板靠近，每年的增幅也在不断减小，接下来保持高速增长的难度很可能也将越来越大。

但其实，如果换一个角度看，虽然1-1.2亿的会员规模基本已经是现阶段长视频平台的天花板，可长达五年的时间里都能在这一规模下保持稳定，也说明着在线视频市场已经培养起了一个相对稳定的用户基础。

再结合芒果TV、爱奇艺、腾讯视频几个平台的相继盈利，可以说，经过十多年的坎坷发展，甚至是千亿级规模的烧钱大战后，国内在线视频市场已然走到一个更加成熟的阶段。

1亿会员，视频网站也能过上好日子

会员规模是外界观察长视频平台最直观的窗口之一，不过，与视频网站们前些年跑马圈地的粗放式发展阶段不同，近几年随着降本增效成为整个互联网行业的主流叙事，对几大长视频平台而言，会员规模固然重要，但盈利却显得更加紧迫。

尤其是，爱奇艺从2022年一季度至今的持续盈利，以及今年2月发布史上最佳年度业绩，似乎也在很大程度上向人们说明了，即便1亿左右的会员规模已经达到天花板，但日子同样可以过得不错。这还不说同样已经盈利的腾讯视频，以及早在2017年就已经扭亏为盈的芒果TV。

视频网站们的持续盈利，固然离不开一段时间以来的降本增效，但如果更细致地去看，背后则是内容、运营、技术等一系列调整所带来的合力推动。

比如内容方面，视频网站持续的优质内容供给无疑是吸引用户付费的最核心因素。虽然爆款内容的打造多少有些玄学意味在其中，但这两年，视频网站们或许已经找到了更多爆款节奏。比如2023年就有《狂飙》《三体》《漫长的季节》《去有风的地方》等多个兼具口碑和影响力的剧集。

爱奇艺2023年财报也显示，高品质的原创内容成为爱奇艺全年营收贡献的主力。在重点剧集热播期收入中，原创剧集对收入的贡献占比超过80%，已连续7个季度保持在50%以上。

而与内容同样重要的，则是基于内容的会员运营，正如流媒体网在《存量阶段的用户运营:视频网站整花活,电视大屏上强度》一文中提到的，如果说增量阶段的规模增长是对用户的横向拓展，那么存量阶段的价值运营就是对用户的纵向挖掘。

对于后者，近几年一个明显可见的趋势是，爱优腾芒都在进一步提高会员运营在平台整体策略上的比重，从更加精细化的分级举措，到更加多样化的权益提供，既增加着平台用户的获得感，也提升着平台的月度平均单会员收入（ARM）值，进而为平台带来整体效益的提升。

视频网站多样的会员权益

换言之，在现有用户的基础上，除了会员涨价这种看起来简单粗暴的方式，视频网站们正在探索出更多可持续的价值挖掘举措。

当然，在优质内容和会员运营之外，视频网站们寻求增长的方式还有很多，比如对生成式AI技术的应用，比如对海外市场的拓展，再比如对电视大屏渠道的加码等。

可以说，当视频网站们告别野蛮生长，寻得正向增长飞轮，哪怕在会员规模难有较大突破的情况下，依然可以通过种种举措交出一份不错的答卷。

更不用说，随着视频网站们在内容、运营等方面的持续发力，基于国内潜力巨大的消费市场，其会员规模本就有着迎来更多突破的可能。

存量阶段的用户增长、会员运营，是视频网站和电视大屏共同面临的问题。值得一提的是，在5月23-24日由流媒体网主办的「长江论道」上，也将围绕这些话题进行专门探讨，并为产业各方带来一系列具有操作性的实际案例，敬请关注。

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