会员能成为长视频的商业营销增量吗？

用户和品牌方，一直以来都是长视频等内容平台无法平衡的一对关系。但近几年，情况似乎发生了点变化，当苦等5年的《庆余年2》上线，大家惊讶地发现，“小范大人带着‘纯甄’回来了”的创意广告，竟然实现了双赢。

付费用户和商业营销之间，到底是否冲突？

10月18日，在2025腾讯视频V视界大会上，关于“平台亿级别付费用户是最值得商业客户关注的用户群体”的洞察，不仅打破了会员用户缺乏商业潜力的传统认知，更释放出了品牌营销的无限可能。

真爱无敌

根据数据观察，腾讯视频平台的付费用户在忠诚度、粘度、以及付费动力上，都具有很强的优势。而这，也揭示了腾讯视频用户运营的底层逻辑：深耕付费用户。

基于此，腾讯视频还嗅探到“年轻用户”和“一家之主”是最值得深耕的客群。

从2025腾讯视频V视界大会披露的数据来看：24岁以下的年轻用户占总会员的25%，其人均月活跃天数、动漫、综艺、热血燃赛道的内容消费时长，均高于其他年龄段。30-39岁的一家之主，是家庭消费的决策者，不仅忠诚度高，额外付费的接受度也不错。

看似两波人，但从本质上来说，谁撬动了年轻人，谁就掌握了未来。

时间拨回到2012年，这一年的11月，腾讯视频尝试开通了会员服务，名为“好莱坞会员”。每个月花二三十元钱，就能看英美经典老剧以及最新热剧。白领和学生，成为了这一阶段的会员核心，版权购买也成为了硬控年轻人的杀手锏。

长视频飞速发展的这十年，虽然从版权购买转为内容自制，但内核依旧是内容为王。今年上线的四大爆款剧《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》，同步创造了会员增速10%和付费消费增长12%的战绩。可见，头部剧集的虹吸效应一直是最确定性的定量。唯一不同的是，平台自身正在成长为品牌，逐渐成为影响用户忠诚度的最大变量。

长视频平台的品牌的价值是什么？稳定且优质的内容输出，是基本盘。

2024年上半年除了四大爆款，还有《春色寄情人》《在暴雪时分》等数部佳作。爆款老少咸宜、佳作风格各异，多维度解锁了用户的多元口味，释放了不同人群的情绪价值。即便面对微短剧市场，也推出了《执笔》《授她以柄》《噬心》等微短剧，获得了不俗的分账票房。

爆款的底层逻辑到底是什么？今年白玉兰电视剧评委会主席阎建钢认为：“爆款剧不是由类型题材决定的，是创作者以自己的真诚和专业能力，完成了一部让观众相信和认同的剧作。”

《繁花》筹备了9年，拍了3年，为了每一帧画面的极致布光，王家卫坚持采用单机位拍摄，用王式美学意境，对电视剧行业形成了降维打击。《三体》七年磨一剑，邀请原作者刘慈欣参与策划，国科大导师当科学顾问，仅剧本改编方案就多达十几稿。《漫长的季节》同样跨越了“漫长的周期”，从剧本策划到开播，历时3年。这些倾注了创作者巨大诚意的题材，用专业硬实力真正建立起了腾讯视频的内容护城河。

内容上的高品质、大切口、年轻化，筑牢了腾讯视频的内容底色，稳住了基本盘，也在用户心中建立了“腾讯视频出品，必属佳品”的内容心智。

重塑认知

拒绝平庸、坚持对内容的极致需求，成就了腾讯视频内容厂牌的同时，好内容的“吸金”效应也开始凸显。

万众期待的《庆余年2》，背后站着30多位“金主爸爸”，广告植入量多达200多个。如此大的营销密度，却并未引起观众的反感。反而把商业化和用户体验的两碗水给端平，创造了“一站式营销”的新样本。

剧情广告虽然已经是电视剧的标配，但“卷王”却实现了商业内容化和品牌有梗化的双管齐下。“小范大人带着‘纯甄’回来了”、“‘北齐密探’抢购纯甄爆款”等创意融入剧情，实现了广告剧情的内容化。第一季中“五竹叔”被用户盛赞“皮肤状态好”，百雀羚第二季便联动五竹拍摄了创意广告。趣味化“玩梗”，提升了品牌的记忆深度。

除了紧贴剧情，结合人物特质来展现品牌调性，也获得了较佳的传播效果。《繁花》中，从日本回国的精致老板娘玲子，“带货”雅诗兰黛面霜，调性十足。欧派借宝总“金口”，喊出了“至臻生活，欧派整家定制”的定位，凸显了品牌的高端质感。《漫长的季节》做足90年代氛围感，打造了“送礼”就送五粮液的广告剧情。这些结合时代背景、人物性格定制的品牌曝光，深度释放了剧集营销的商业化价值。

除此之外，好内容的IP价值也从线上走到了线下。每月9号的OpenDay，是腾讯视频为会员群体打造的“超级会员日”，拉通了用户与平台、品牌的“最后一公里”，提升了三方的情感粘性。

2024年首月，正值《繁花》热播，腾讯视频以“繁花盛开市集”为主题举办了OpenDay，选址定在了上海思南公馆内街。现场不仅还原了《繁花》里夜东京、至真园、和平饭店等场景，还邀请了主创来到现场与粉丝互动，分享该剧台前幕后的故事。《玫瑰的故事》热播期间，OpenDay则策划了「花开盛夏」主题活动，现场联动了包括及金典、唯品会、VIVO、喜之郎、资生堂多个品牌广告，为会员们准备了多种礼品权益的同时，也打造了超前观影活动，座无虚席。会员开放日的形式，放大了内容长尾效应的同时，也为不少合作品牌获得了二次曝光的机会，真正打通了线上线下、站内站外的全渠道营销资源，实现了IP开发的最大效能。

在宣传造势层面，OpenDay也是绝佳的场景。今年5月，借OpenDay一周年之际，腾讯视频举办了《庆余年》IP的主题盛典，并且借机发布了《庆余年2》的定档时间。不仅如此，当天还安排了两个分会场——复旦大学和北京大学，两所高校分别针对《庆余年》和《三体》两个超级IP进行主题分享。此举不仅展现了平台的产业链生态、还锁定了最为重要的增量人群—年轻群体。而年轻，则意味着消费力。

除了OpenDay，星光大赏、动漫大赏、jump音乐、会员专区等多元化的活动，会员的参与度都很好，腾讯视频用花样繁多的会员营销模式，打破了贴片广告是唯一的商业化的刻板印象。

生态破圈

“2024年上半年，腾讯视频会员平均存量1.17亿，位列长视频平台top1，同比增长10%的同时，付费消费也同比增长了12%。”

简单点理解，会员愿意为腾讯视频的内容买单，且持续买单。毫无疑问，在当下的长视频竞争态势下，腾讯视频已经成为了当之无愧的引领者。

但腾讯视频的成功在某种程度上可能无法复刻，它所打造的内容和商业闭环，其实已经成为了一种生态。

从内容角度来看，阅文集团，无疑是腾讯视频的强大后盾。2015年，腾讯文学和盛大文学合并，联合成立了阅文集团，整合了包括起点中文网、创世中文网等诸多网文品牌。此后，一系列诸如《三生三世十里桃花》《择天记》《老九门》大IP层出不穷，网文IP也成为影视剧市场的主流。

从最新发布的剧集内容来看，头部重磅大剧依然是平台的压箱之作，经典Ip《庆余年第三季》《赘婿第二季》《雪中悍刀行2》《斗罗大陆2》都在待播之列。严肃文学《文城》《千里江山图》《战争和人》，科幻题材《乡村教师》《折叠城市》《明日乐园》，改编自马伯庸原作的《长安的荔枝》、尾鱼的《枭起青壤》等精品项目，也令人眼前一亮。剧场化、单元化、档期化的运营模式，也进一步筑牢了全品类的内容生态闭环。

从商业角度来看，OpenDay这类形式实现了平台、会员、内容、品牌的有机循环。腾讯视频也通过融入内容营销生态，为品牌方创造无限可能。《庆余年2》《繁花》热播阶段，通过打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路，不少品牌实现了“公私域传导路径”，提升了电商搜索率，最终完成了从看到买的转化闭环。会员积分，也能兑换到不少腾讯系的产品权益。

商业路径得以打通的关键，又离不开腾讯集团手握大量优质内容IP。内容和商业的相辅相成，完整的生态体系如源源活水，让腾讯视频不断向内生长、向外破圈。

一直以来，会员量都是各大平台的“钱袋子”。但“哪家内容好，用户就跟着跑”的现象，一直是平台的隐疾，在“忠诚度”这一维度上，平台一直力不从心。但腾讯视频通过优质内容+强品牌活动的组合，重塑了用户对于平台的情感认知，让用户从单纯的内容消费者，成为了平台品牌故事的参与者、缔造者。双方从消费关系升级为情感关系，这种情感链接，无疑击中了用户最稀缺的情绪价值。

当下，长视频平台进入存量竞争时代，谁掌握了高净值用户、建立忠诚度，谁就掌握了商业化的最大蓄水池。显然，腾讯视频破圈组局的打法，已经为长视频平台的可持续发展构建出全新样本。

撰稿 | 小墨

策划|文娱春秋编辑部