“视频会员”的意义，藏在腾讯视频VIP九周年里

使用一款互联网产品“真正的开始”，不是“下载安装”而是“成为会员”，这已经成为了这一届网民的共识，因为成为会员不仅意味着有更多的资源、更丰富的产品功能，更重要的是“付费”是一种良性的市场反馈：

一方面“付费会员制”能够最大程度地保证创作者的权利，成为创作者的有效激励，另一方面会员们的消费行为是平台方最有参考价值的指标——什么样的内容最能打动核心受众、哪些功能最能影响用户的使用体验——消费者们通过“用脚投票”的方式“间接”推动产业的发展。

正是因为拥有这样的重要性，“会员运营”不仅是互联网从业者们的必修课，更成为了全社会关注的公众议题。而在这个问题上，迎来VIP9周年的腾讯视频给出了自己的回答。

非遗+热门IP，腾讯视频邀会员共享文化盛宴

在此次VIP9周年活动中，我们可以看到腾讯视频在内容上下足了功夫，运用了非常浓重的笔墨——几乎在近些年的热门IP中，都创造性地融入了非遗文化。

例如《雪中悍刀行》与芜湖铁画结合制出的创新作品。一边是《雪中悍刀行》正在热播，群雄汇集、笑侃天下，一边是铁画技艺传承人储铁艺用“铁骨”铸造雪中江湖——以《雪中悍刀行》电视剧作为创作灵感，用铁造出斗笠、双刀、酒坛、竹、人与马等形，将徐凤年千里历练、心系天下的传奇故事浓缩在一幅“刀剑”作品之中,“铁骨铮铮”实非虚言。

同样的创新融合内容也出现在《斛珠夫人》和《在希望的田野上》两大爆款IP中。

安徽泾县油布伞制作工艺传承人郑国民将《斛珠夫人》剧中三人的象征性符号元素绘制在伞面上，将古色古香与时尚结合，做年轻人喜欢的传统工艺作品。受到《在希望的田野上》电视剧启发，贵州平坡苗画传承人兰群则用“东方毕加索”之笔描绘出了一幅幅构图大胆、色彩鲜艳、想象灵动的乡土画作。

此外，还有贵州黔西剪纸“剪”出的《完美世界》、宋锦织造针线“串”起的《千古玦尘》、景德镇陶瓷“烤”好的《风味人间》、佛山彩灯“点亮”的《斗罗大陆》、三角插塑“立”起的《扫黑风暴》……

会员在观看以上《中国非遗·穿越时空 与你相遇》系列视频作品的同时，还能将获取的积分捐助到非遗相关公益项目“匠艺传承计划”中，切实助力非遗的推广与传承。

早在2020年，腾讯视频就推出了“匠艺传承计划”，目的是为保护传统建筑营造技艺和建筑遗产。参与活动的会员能通过看视频捐积分，这些积分筹集的善款用来支援民间工匠队伍建设，资助传统民居修复，同时培养传承青年人。

从这一系列活动中，我们可以看到腾讯视频对于“会员”其实已经有了新的理解。

首先是让会员们有“进一步”的机会。视频观看不仅仅是为了满足好奇、打发时间，“观看”的价值可以更丰富——它可以是入口，也可以是一种参与行为（比如他是内容电商重要的一个环节），也是一种文化行为的参与——而“行为价值更丰富”的前提，是平台对于内容丰富的“二创能力”，让内容不断延展。

其次是会员们其实需要“沉下来”。视频平台的会员价值很容易理解为“更多的独占资源”“更多的新资源”，毕竟从传播角度去思考，“更多”“更新”意味着和更广阔的用户画像发生交集。但这仅仅是会员价值的一方面，尤其是当视频越来越多地成为人们阅读、获取信息、满足精神需求的主要选择，视频就需要扮演更重要的角色。

“观看视频”正在变成人们最重要的信息获取方式之一，并且已经逐渐从娱乐需求开始向其他日常生活场景渗透，比如学习和工作。在这种情况下，单纯把会员当流量池，显然非常“不合时宜”。

事实上，这次腾讯视频VIP9周年推出的其他活动也在印证“会员”价值的新理解。

凭借平台的海量内容储备与先进技术手段，腾讯视频还通过腾讯多媒体实验室的老片修复技术，实现了对《士兵突击》《倩女幽魂》《卧虎藏龙》等99部经典老片的集中修复，以内容体验升级回馈会员用户。通过技术赋能，腾讯视频为VIP会员打造了专场回忆杀，帮助用户在高清观看体验下再看经典、重温情怀。

再比如腾讯视频打造的优质付费内容。自去年起，腾讯视频上线VIP开放平台，将内容创作者、平台和用户三方进行“有机结合”，进入“开放收入，吸引第三方公司进场来制作内容”的阶段——以分账生态建设为合作方，打通“从内容到用户的通路”，有效增加优秀付费内容。

在腾讯视频知识付费2020年热度总榜中，课内教育、文化历史、个人成长、商业理财、艺术兴趣等各类课程异彩纷呈。付费会员能够利用视频了解名人文化思想、科学哲理，也可以学习理财、钢琴、沟通交流等各方各面的专业技能，视频平台已经逐渐成为用户的知识课堂。

在此次VIP9周年活动中，腾讯视频还专门为VIP打造了知识分会场，邀请经济学家管清友、职场大咖秋叶、传记作家范海涛、电影学者奇爱博士、《科幻世界》杂志主编拉兹、同济大学物理教授吴姥姥、战地记者焦翔、《百家讲坛》十大名嘴之一纪连海共八位主讲嘉宾，于12月23日至26日期间陆续推出覆盖经济、职场、文史、电影、科幻等领域的八场追光公开课。

传递责任感，给这个冬天加点温度

视频平台的初衷，是让用户看到更多的内容，但事实上现在的视频平台不仅是一个内容平台，本质上更是“技术集合”平台——对应着更丰富的内容表现方式，更成熟的内容传播策略，更高效的内容创作方法。这些技术能够让用户在观看视频的过程中得到更舒适的体验过程，也能够在其他地方有所作为，比如公益事业。

技术等多种资源的优势注定视频平台天然适合承担更多的社会责任，近几年腾讯视频平台对于公益事业的主动助力践行，确实也起到了清晰可见的积极效果。

自2019年以来，腾讯视频以会员积分捐助筹集的善款为贫困地区儿童提供棉鞋度寒冬，为孤寡老人和特殊困难家庭提供专业救助，给留守儿童建造“儿童快乐家园”，帮助白血病儿童早日治疗，搭建乡村儿童公益图书馆……目前腾讯视频为帮扶留守儿童、视障儿童、阿尔兹海默症老人等弱势群体，深度参与包括春蕾计划、雷锋救援计划、乡村儿童净水计划等，累计发起46个公益项目，累计为公益机构带去超4600万余元善款，累计捐助积分人次超270万，累计筹集超11亿积分。

腾讯视频成功搭建起了“社会需求-数字技术-公益志愿者”桥梁，打通了“帮助者捐助-被助者受惠-结果反馈”良性循环，保障会员积分捐助公益活动的稳定进行和有效落地。平台力量与公益力量的多元正向互动，显然创造出了更大的社会价值。

本次腾讯视频以VIP9周年作为契机，通过视频+报告的形式回顾了VIP会员们为公益做出的贡献，并设立奖品回馈会员“捐积分做好事”的善举，鼓励会员持续做公益，进一步增强了会员做好事、行善心的参与感和满足感。同时，带动会员重点为“益耳计划”“爱育家园”等项目捐积分助力。

数字时代，技术本身已经成为一种公益资源。腾讯视频设立VIP积分公益捐助专项，通过联动平台和公益组织，将用户视频消费行为转化的积分捐助给特定项目，证明了平台虽然不在公益一线，但却能够一直在线有所作为。

除了助力公益活动以外，腾讯视频还在参与文化建设、挖掘文创产品价值方面做出了具体行动——非遗+IP的开发和打造。

IP原意为知识产权，最早指适合二次或多次改编开发的网络文学、游戏、动漫等，如今IP的概念已经远远超出知识产权的范畴，进而向创意、素材、符号等多个方面扩展，发挥着巨大的影响力。

IP正是腾讯视频优质资源的核心——《你是我的荣耀》《御赐小仵作》《扫黑风暴》《三十而已》《心动的信号》《吐槽大会》《脱口秀大会》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等等内容，皆是拥有坚实粉丝基础和巨型流量池的热门IP。借用户喜爱的IP带动非遗文化的传播，是腾讯视频为解决非遗存续、传承难题做出的尝试。

只有得到年轻人的喜欢与关注，融入受众的日常生活之中，非遗才能真正“活”下去，而不是变成只存在于博物馆里的展示“文物”。影视热门IP与非遗技艺的跨界合作一方面为前者增添了文化气息，为后者注入了全新活力，另一方面也能够同时吸引不同的群体关注联动产品。

但是，仅凭“非遗+热门内容IP”的单一产品很难建立起稳定受众群体，更重要的是要有故事和情节，因此腾讯视频在拍摄“中国非遗·穿越时空 与你相遇”系列作品时，呈现了完整的非遗“新”作品创作过程，进一步加深观看者对传统文化的理解和认可，逐渐在受众群体中积淀形成不易改变的忠诚度。

腾讯视频的社会责任感，既体现在它持续发起、参与的公益活动中，也体现在它搭建文化阵地的布局中。正值VIP9周年庆之际，腾讯视频将公益服务责任与文化责任两者有机结合起来，与会员共建共享，推动公益计划良性发展，助力传统文化焕新发扬。