长视频平台会员增长不及预期 涨价动作需优质内容支撑

近期，包括爱奇艺（NASDAQ:IQ）、腾讯视频（腾讯控股HK:00700）、芒果超媒（SZ:300413）等长视频平台相继发布2022年三季度财报，在广告业务受大盘影响呈下滑态势外，会员业务也纷纷增长放缓。

今年是爱奇艺上线12周年、腾讯视频上线11年、优酷上线16年的时间，国内长视频平台从早期的野蛮生长、到如今两家头部平台相继实现会员数破亿，历经优化内容、商业模式更迭、会员增长进入瓶颈期，一系列变迁后，能够保持平台竞争优势的，仍旧是优质内容的创作。

平台会员增速放缓

爱奇艺三季度财报数据显示，该季度公司营业收入为74.71亿元，同比下滑7.6%，其中作为核心支柱的会员业务该季度收入42.22亿元，同比下滑1.8%。用户情况方面，该季度爱奇艺日均付费用户1.01亿，同比下滑3.5%，环比增长2.7%；单会员月平均收入为13.90元，同比增加1.83%，环比下滑4.34%。

针对三季度会员收入同比下降的问题，爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，主要基于几点原因：第一是5、6、7月份受到疫情影响，消费者意愿下降；第二是6、7月份部分计划中的内容未上线；第三，有些过度缩减市场费用，导致第三季度前期业绩不好。

但8月消费者意愿回升，平台也加大市场、内容投入，计划的内容也如期上线，在此背景下，龚宇称，会员业务逐渐增长，但由于是8月下旬后才开始恢复，对收入的拉动没有影响到整个季度的业绩情况。且三季度有两个月是暑期，大量学生用户是会员的潜在用户，暑期促销会导致ARM值（月度平均单会员收入）小程度的下降。

未来，龚宇认为会员业务ARM值与会员数会同时推进会员业务增长，其中会员增长主要来自两方面：第一是在内容层面，尤其是头部内容的投入；其次加大市场投入。ARM值的增长主要有两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，可能存在月表现上涨的可能性。

另据腾讯控股2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。对于付费会员数下降，腾讯方面回应是由于内容排播延后所致，同时虽然用户下滑，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。

提价与会员数下滑同时发生着。今年4月，腾讯视频做出继去年4月提价后的再一次涨价，此外，行业内的爱奇艺、优酷、芒果TV也都对会员价格进行上调。此外，各平台也增加了诸如投屏付费等新收费项目。以爱奇艺为例，过往财报数据显示，2021年四季度提价之前，即2020年一季度至2021年三季度，爱奇艺季末订阅会员总数均在一亿以上，但提价之后，会员数出现明显波动。

易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华对记者表示，会员提价必然影响会员数量增长，这点也在各家公司预期之内，不足以形成长视频平台会员业务增长不足的核心原因。主因更多在于平台内容供应与公司战略的影响，目前内容市场仍偏疲软，很难刺激付费，其次各家公司均采取了财务审慎的策略，收缩在推广方面的投入，自然会影响到会员业务的规模增长。

华西证券研报分析认为，长视频产业链本质是内容制作、分发与变现，通过分发视频内容获得C端流量，并利用流量获得会员、广告与其他多元变现收入。经过多年竞争与发展，长视频竞争格局基本成形，其中爱奇艺、腾讯视频、优酷与芒果TV四大平台处于领先地位。

优质内容生产仍为核心竞争力

优质内容包括知名IP对观众群体的吸引，以近期正火的卡塔尔世界杯为例，购得央视世界杯转播权的抖音与咪咕凭此机会获得一波用户观看量的增长。9月28日至11月14日，抖音面向足球、体育创作者，发起“足球合伙人”活动。截至11月12日，主话题累计收到2万创作者投稿，超20亿次观看。

廖旭华对记者表示，视频平台之间竞争的重点是内容生态，任何平台都喜欢有自制IP和繁荣的内容生态。而对于强势IP的争夺是必须的，但也只能是重点之一，该类IP成本非常高，直接ROI计算下来不经济，但就像现在美国流媒体翻倍争夺体育版权一样，这些IP带来的更多的是战略价值。

正如腾讯财报提到短视频平台对用户注意力的争夺，目前短视频平台会否对长视频平台的用户与会员增长造成根本性冲击？对此，廖旭华表示，影视内容与短视频PUGC内容的区别非常大，观众对于影视内容的需求不会消失，但同时，在影视方面投入的时间或用解读来代替观看质量不高的“水剧”，的确会受到短视频的影响。

目前长短视频平台之间逐渐搭建起合作的桥梁，今年7月19日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

作为商业模式不同于腾讯视频、爱奇艺的芒果超媒，其2022年三季度财报也呈现出增速减缓的态势，不同于其他平台的会员收入为主，芒果超媒的核心广告收入三季度同比下滑26.33%，归母净利润同比下滑15.24%至16.78亿元。

此前在谈及商业模式的选择上，芒果超媒方面表示，“纯会员模式高度依赖垄断，没有垄断就不可能永续。由于国内会员消费模式起步相对较晚，市场有一个逐步成熟的过程。”对于不同营收模式的选择，廖旭华称，国内的内容付费市场确实不够成熟，对于任何一个行业而言都是。因此在等待市场成熟的过程中拓展其他收入来源，是非常理性的策略。前者将会拥有更加健康的财务状况，但之后再转为以付费为主的模式，可能会遇到很多困难；而现在就选择会员模式为核心的后者，考虑的是长远的战略价值，中短期的财务状况会比较差。

虽说目前国内付费市场落后于发达市场很多，廖旭华称，但市场仍有很强的消费能力，关键在于平台提供的内容是否值得更多观众掏钱。平台如果能够提供更多的独家优质内容，肯定会收获更多的收入。之后各平台可能会在这个基础上做细、做精，从而做到更健康的ROI。