暑期电影大卖 银行APP购票“羊毛”多

经济观察报 记者 万敏 三年未见的影院热潮回来了。

2.12亿人次观影、总票房达87.17亿元，7月的暑期档火热犹如当下酷暑。

据猫眼专业版数据显示，截至7月31日24时，2023年度电影总票房已突破350亿，而2022年全国电影总票房为300.67亿元。

受到鼓舞的不仅仅是电影从业人员，致力于向生活服务延伸的银行APP，也在推出“电影演出”购票优惠以吸引更多用户的目光。

购票优惠几何

手机银行作为银行服务及经营的主阵地，用户粘性及活跃用户规模直接体现了商业银行的促活、留存能力。而暑期观影恢复活跃，成为银行APP运营的重要抓手。

一位股份制银行信用卡人士对记者表示，上半年外国大片和国内口碑佳作连续上映，跟去年前年相比，客户查询购买电影票的成交增加了几倍，APP中电影购票入口的活跃度也倍数增加，“消费行为活跃才有金融的活跃，其实是相辅相成的。”

据Questmobile数据，2023年6月电影演出行业月活跃用户规模同比增长最为显著，达172%。

多家银行推出了暑期观影优惠，如交通银行暑期档电影9元红包，在交通银行买单吧App领取红包，可最低9元购买电影票一张；光大银行的“阳光惠生活”App的活动页面，有机会赢取10元观影权益；中信银行的“动卡空间”APP里有“9元享看”项目；北京银行APP和北京银行的掌上京彩APP里分别有周五观影券、9元观影等活动；建行生活APP内有“满20减8元”的观影优惠，还有数字人民币专用的电影券“满40减20元”活动；工银e生活APP内购买电影票，满40元随机减5-20元；工商银行APP内有购买电影票立减10元的限时优惠，还有48元电影券抽奖。此外，农业银行、邮储银行、民生银行等也推出优惠活动。

银行APP上的这些活动，需要用户去记住活动开始时间，比如有的是在特定日期和时间点“抢券”；有的活动是直接用信用卡积分兑换即可，可在票价基础上抵扣相应的金额。“今年的电影票感觉涨价了不少，”北京地区的张女士在暑期带孩子看了几场电影，她说电影票动辄每张50多元以上，全家出动看场电影成本不低，如果再加上电影的餐饮就更高了，因此她也逐渐习惯在买票时多看几个银行APP，寻找优惠券。

记者观察到，在银行APP内购买电影票，无论是用何种优惠方式，基本上都要求用户使用该行的银行卡或数字人民币钱包进行支付。那么，用“羊毛”吸引来的客户是否能保持对银行的“忠诚度”，就成为考验银行的下一道门槛。

上述股份行人士对记者表示，该行在APP内用户从打开APP到登录，到点进活动页面领券，到最终支付，每一个环节都进行“埋点”记录，并通过数据分析来找到用户是在哪一步流失的，从而在未来的运营中加以改善。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为，通过优惠活动吸引来的客户，留存效果如何取决于银行的运营水平，主要有以下两方面：第一，丰富场景类型，持续优化功能，银行仍需持续迭代升级手机APP，构建创新非金融场景，不断延伸和拓宽获客活客渠道，进而增加用户粘性的同时，带动理财、信贷等产品转换。第二，推出差异化服务，优化用户体验。银行应借助科技赋能，利用地域优势，结合当地经济、商户资源和用户消费特点，找到差异化的服务渠道和方式，打造具有本行特色的场景，助力数字化转型发展。

合作渐进深入

现在有据可查的是，早在2011年，招行信用卡就推出了与电影票相关的优惠活动，“两人同行 5折看电影”，在指定的电影院可使用。在北京，招行指定影院有新东安影院、金宝汇百丽宫影院、当代MOMA百老汇电影中心、首都电影院、北京星美国际影城等。2011年，微信才刚刚上线，人们更习惯用电话、发短信的方式沟通，去看电影也需要在电影院现场的人工柜台现场买票，逢年过节有大片上映时，排队买票的盛况也常见。

随着各行各业的线上化，用户现在可以很方便地在各种软件中完成电影的场次查阅、选座订票、支付买票的完整流程，在这个过程中，银行的角色也在发生变化，从单一的支付功能到购票平台，银行APP的进化有迹可循。

在业内较早打出“10元看电影”的是平安银行信用卡。公开信息显示，自2013年1月起，平安信用卡10元看电影活动在全国27个活动城市，逾百个影院陆续开展起来。尽管当时的活动方式仍然是线下到电影院购票刷卡的形式，但银行信用卡的电影票优惠此后至少在营销中，10元左右的定价某种程度上成了行业惯例，比如后来招行信用卡的“9元看电影”等。

2016年年初，浦发银行信用卡联合全国主流电影线上票务平台陆续推出“10元看电影”，这一活动仍然是用户在购票平台完成购买，在支付环节银行与平台合作的模式。持卡人使用浦发信用卡通过格瓦拉购票平台在线选座支付即可享受10元观看《星球大战》；而持卡人登录当时的主流电影线上票务平台，包括淘宝电影、猫眼、格瓦拉、蜘蛛网、星美票量网选座，并使用浦发信用卡支付即可享每张影票立减10元优惠。

现在，电影票线上购买平台经过激烈的竞争，很多平台已被合并或退出市场，但银行已经尝到了金融与电影合作的甜头。

在电影购票平台群雄混战的时期，2017年左右，招行自建了“影票”平台，支持8000多家影院的在线选座，“影票”和“饭票”这两票一起，成为招行信用卡APP的两大优势流量聚集产品，成为推动信用卡APP线上化转型的经典案例。它们让银行看到，金融与生活场景融合的重要与必然。

现在，各大国有银行和股份行的APP中基本都有生活板块，电影购票服务几乎成为“标配”。电影市场走向复苏的脚步稳定，普华永道7月13日发布的《2023至2027年全球娱乐及媒体行业展望》显示，2023年第一季度，中国电影市场同比增长13.3%，影院观影人次自2019年以来首次出现回升，同比上涨9.4%。普华永道预测，2024年中国电影票房收入将恢复至2019年前水平，并有望于2024-2025年成为全球最大电影市场。

除了线上购票，银行还有多种与影视行业合作的模式，如电影IP联名信用卡、与制片方合作冠名乃至直接投资电影拍摄等。7月31日，国务院办公厅转发国家发改委关于恢复和扩大消费措施的通知提出，促进文娱体育会展消费。加快审批等工作进度，持续投放优秀电影作品和文艺演出。未来银行与电影将擦出怎样的火花，有待进一步观察。