长视频会员拉新攻坚战：花样很多，依然难打

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜11

前有猛虎，后有追兵。

曾几何时，比起传统的电视台剧集，网剧还是观众的新宠，会员数量接连翻番。但世易时移，在被短视频与直播分流受众数年之后，近两年，短剧的围追堵截更让长视频“卷”了起来。会员收入与拉新，就是最关键的较力战场。

年底已至，各大平台的剧集打得愈发热闹，这边厢最大的古偶黑马《九重紫》即将收官，目前已经进入腾讯视频年榜TOP20，待爆的《大奉打更人》也即将登场。那边厢优酷手握张颂文、白百何、周一围主演的《清明上河图密码》，赢得了不错的口碑，爱奇艺则有黄景瑜、孙千主演的《冬至》撬动现偶市场。

但在爱优腾芒四大平台作品不断的情况下，会员收入状况仍是悬在头顶的KPI之剑。就业绩而言，腾讯视频2024年三个季度均实现了长视频付费会员数同比小幅增长，但上限一直徘徊在1.16亿上下，而芒果超媒虽然有效会员数对比去年底增长近600万，但前三季度营收却出现了同比下滑。

会员收入持续缩减的情况下，平台不仅要卷内容，更要卷会员拉新。如何说服更多观众为内容掏钱，成为爱优腾芒共同的焦虑，本文就来盘一盘2024年四大平台有哪些途径实现了会员的有效拉新，又在玩出哪些花样力争新增长。

年轻的玩法：游戏化拉新

想要会员拉新，平台首先要做的就是将观众吸引到APP里，在盗版资源猖獗的当下更是如此。

目前平台已经推出了许多年轻化的互动玩法，它们不能算是会员拉新有效措施，但相对盗版网站、网盘资源等观看途径算是平台限定的，也正是这种限定体验才能实现用户流向站内。

这两年线下爆火的“抽卡”玩法被应用到线上，进入腾讯视频爆款俱乐部的《永夜星河》和《九重紫》等剧集都有这种玩法，主要满足一种收集欲望。观众无需消费，即可在剧集播放页面抽取角色卡片，通过参与活动和任务获得抽卡机会。值得一提的是，不少观众会为了获得喜爱的角色而与别人换卡，在一定程度上增加了剧集在社媒平台的热度。

观看过程中的互动效果也是引流的重要环节，《永夜星河》《九重紫》和《猎罪图鉴2》的受众相对年轻，平台推出的玩法也更加多元。

“好感度”作为《永夜星河》中主角感情进度的体现就被玩出了新花样，观众在观看过程中发送弹幕“查看心动值”即可查看与剧情发展同步的心动值数字，还可以在看剧时弹幕好感度小游戏，帮助凌妙妙获得慕声好感度。

而《九重紫》由于剧中的正派和反派多数是“老头”，腾讯就在剧集页面推出了“老头101”玩法，观众可以给剧中的老头们投票选择“流放”或“得宠”。

《猎罪图鉴2》也在剧集播放页面推出了AI对话板块，观众可以选择与喜爱的角色聊天，演员原声语音回复大大增强了看剧的体验感。

新奇玩法重在将倾心免费观看方式的观众拉回平台，而在实现引流后，平台就需要用尽手段将观众转化为会员。

一种方法是利用明星粉丝或剧粉的消费心理实现拉新。

比如将影视周边捆绑会员贩卖，腾讯推出的《九重紫》IP限定卡售价为78元，包含VIP季卡、独家花絮和剧照、角色真人吧唧，还有机会抽中主角签名照，以较小的成本博取粉丝消费力。或是将粉丝打投用在剧集中，每部剧集正片页面都有角色投票玩法，观众可以通过完成任务为喜爱的角色投票，《清明上河图密码》则在任务中增加充会员选项，以期演员粉丝为之打开自己的钱包。

诞生于去年的“云包场”，主打则是一个平台、剧方和观众的共赢。

电视剧“云包场”来源于电影“包场”，片方和演员利用自己的人脉邀请其他明星或粉丝团进行包场，如今已经成为一种心照不宣的常规操作。观众观看时长达到一定时间后，即有机会抢到云包场名额，一般云包场福利为VIP月卡。

“云包场”的好处在于，它是片方、主创与粉丝三方拉近距离的一场小游戏。用游戏化的方式取悦观众，能让观众在获取情绪价值的前提下为开心付费。吸引路人进场，才能增加剧集播放量、提高月活。比如腾讯视频站内《九重紫》云包场多达245场，爱奇艺站内演员包场+剧迷公开包场已经有52场。

此外，平台还会从会员中抽取围观明星扫楼的名额或参加重大活动的名额。例如召开在即的湖南卫视跨年晚会、腾讯星光大赏等等，都是平台撬动粉丝经济的方法，甚至有粉丝为了成功见到偶像一口气充数十年会员。

爆款内容，撬动路人盘和下沉市场

平台争相发力，寄希望于增强用户体验来实现引流，从效果来看新奇的玩法确实有利于路人进场，但是引流之后如何将流量变成”留量“依然需要内容加持。

就拿今年当之无愧的剧王《庆余年第二季》来说，开播1小时腾讯视频热度值突破30000，开播 4.5小时进入腾讯拉新年榜，第 33 天就登上拉新年榜第1名，刷新腾讯站内历史纪录。

腾讯视频的第二季度财报中明确公示了两部剧集作为“拉新”功臣：“腾讯视频上线多部热门电视剧，带动长视频付费会员数同比增长 13%至 1.17 亿。《庆余年第二季》及 《与凤行》位列2024四年上半年中国网络视频平台上播放量排名第一和第二的电视剧。”

财报中提到的另一部剧集《与凤行》作为联播剧第九天就进入拉新年榜，也刷新了联播剧拉新纪录。这两部剧集的爆火离不开庞大的路人盘，《庆余年》立足于男频大IP，在2019年就积累了大量的观众，抓住下沉市场的兴趣；《与凤行》也吃到了《楚乔传》时期留下的CP红利，加上两位主演的路人缘，创造了不错的拉新成绩。

此外腾讯还有《玫瑰的故事》《繁花》等爆款剧集加持，就连近期的古装黑马《九重紫》也实现了以小博大的效果，不仅登上腾讯拉新年榜，在流行畅销版块收获4608.5万的畅销度。

而优酷今年的破万剧集包括《白夜破晓》《边水往事》《雪迷宫》《珠帘玉幕》等。其中《墨雨云间》正片有效播放21.6亿、会员有效内容播放17.1亿，会员比例高达79.1%，《边水往事》正片有效播放7.4亿、会员有效内容播放5.0亿，也是不错的成绩。

古偶和悬疑剧爆款频出为优酷带来了不少会员增量，不过对比其他剧集，优酷的爆款略显后劲不足，平台至今未公布付费会员详情。

爱奇艺这边爆款内容相对集约，在不同赛道稳定增长。《唐朝诡事录之西行》正片有效播放18.5亿、会员有效内容播放13.6亿， 《南来北往》正片有效播放17.2亿、会员有效内容播放12.8亿，会员占比徘徊在73%上下。

值得注意的是，芒果TV在四大平台中拉新数据非常突出，根据其在首届中国广播电视精品创作大会上公布的数据，芒果TV会员规模超7171万，对比去年底增长近600万。

这一数据可能得益于对下沉市场的关注 ：芒果TV今年有两大爆款内容，一是婚姻纪实观察真人秀《再见爱人4》，由于邀请的嘉宾争议性较大，话题度极高，麦琳事件发酵后，为芒果TV拉新1500万、超前点播单集3元的价格卖出6000万元。而作为素人的麦琳，其典型受众并非传统大盘的综艺受众，而是凭借更贴近生活话题的内容，撬动了下沉市场。

二是年代剧《小巷人家》，在芒果TV底盘不大的情况下《小巷人家》正片有效播放21.6亿，会员有效内容播放17.1亿，创造了会员占比79.2%的好成绩。据芒果TV透露，其会员业务收入增长率达27%，远超其他业务并大幅拉动整体营收。而《小巷人家》作为剧集，也有抛弃北上广、深入小城市的典型特征：深入下沉市场。

综合来看，路人盘和下沉市场是平台爆款内容大幅拉新的重要因素。

渠道调整，挽尊兼自救

此前，骨朵曾写过一篇调研文章论述了有关长剧短剧付费问题：《看短剧一个月花900，长剧却一毛不想花？》，在移动端与短剧天然适配的前提下，成本不高的短剧很易吸引付费，但成本高昂难下的长视频平台，也不得不重新考量原本设定的会员月度、年度付费的合理性。

想要培养多年来没有付费习惯的剧集观众进行付费动作，则不得不回过头来重新衡量付费习惯，四大平台不约而同地重新调整了会员权益变更和排播锁V，细分播放渠道，捋清付费适配度。

腾讯视频宣布于2024年12月16日起调整腾讯视频VIP设备数权益：老会员权益不变，2024年12月16日前不断订、购买VIP会员的用户，在该订单会员有效期内，可享有累计5台设备登录和同时2台设备播放的权益；2024年12月16日0:00后购买新会员的，可在累计3台设备登录和同时1台设备播放。

无独有偶，爱奇艺也在减少会员登录设备：同腾讯一样，老会员权益不变，但自2024年11月12日起新订阅的黄金VIP会员可在5台设备上登录，同时可播放设备数由原先的2台减少为1台。爱奇艺这么做的目的是推出亲情卡，在黄金VIP的基础上加8元可开通全新黄金VIP账号。

腾讯与爱奇艺的政策意在通过设备增加新会员数量，而优酷和芒果对VIP账号的规定均为限制最多可登陆3台设备，VIP用户同一时间可在2台设备观看。不过从这两个平台的政策来看，重点更在于推动SVIP充值。

不过平台会员权益的调整也不可避免带来将用户推向盗版渠道的风险。从夸克热搜剧集来看，近期热播的《九重紫》《猎罪图鉴2》《清明上河图密码》《我是刑警》都榜上有名。虽然侧面证明了剧集热度，但于平台而言却损失了大批会员。

排播锁V已经是平台的常见方式，不过不同的剧集锁V方式不同，以《猎罪图鉴2》为例，爱奇艺平台上非VIP仅可免费观看前两集和部分限免剧集，但在腾讯视频上非VIP仅可免费观看前两集。

此外，2023下半年各平台就开启了“超前点播”的新形态，腾讯的“点映礼”、优酷的“收官礼”和爱奇艺的“加更礼”本质上是同一种商品，就拿腾讯视频《九重紫》点映礼来说，收官前VIP用户可以花25元购买礼包，内含“大结局提前看券”、花絮和剧照等物料。

排播锁V依然是有效的拉新方式，如果观众足够喜爱一部剧集，确实会果断掏腰包。但在盗版资源、短视频平台发展的冲击下，用户有了太多分散注意力的机会，平台会员权益的变动在一定程度上又易劝退。

整体来看，目前各大平台在努力做好引流，然而会员拉新就像一场左右互博，想要满足观众的需求同时在不惹反感的情况下，实现收入增长，依然很难。究其根本，平台依然需要更多高质量剧集，给观众带来稳定的期待值。