「薅羊毛」背后的重要动因与风险监管

经济术语「剪羊毛」，指的是利用乃至操纵经济波动过程中的机会，以达到获取经济利益、实现政治图谋的目的。「剪羊毛」得以实现的前提是经济运行中存在的「机会」。同「剪羊毛」相似，「薅羊毛」也是通过变现商业活动中存在的「机会」而获取收益的一种经济行为。这里的「机会」，与商家在营销过程中推出的各类优惠活动密不可分。

「羊毛经济」在学术上尚未有精准定义，它是一种建立在平台经济基础之上的利用商家为吸引用户提供的红包、优惠群、免单等机会获取经济利益的商业模式。平台经济是「羊毛党」的生存基础，「薅羊毛」「羊毛党」等，是「羊毛经济」的基本元素。

早在 2007 年，帮淘宝卖家推广商品赚取佣金的淘宝客就已经出现，其可被视为互联网平台上最早的一批「羊毛党」。2014 年前后，P2P 网贷平台爆发式增长，各个网贷平台争相以优厚的推广费用吸引新用户注册，有人发现了「薅羊毛」暴富的路径，一个现象级的新生职业群体——「羊毛党」由此出现。根据目的的不同，「薅羊毛」者可以被分为两类：消费者和「羊毛党」。消费者「薅羊毛」的目的是省钱消费，其行为是合规的市场行为，这类「薅羊毛」者不属于严格意义上的「羊毛党」。「羊毛党」一般特指那些利用「薅羊毛」套利的投机者，他们利用平台和商家在技术及管理上的漏洞，大规模地组织或参与「薅羊毛」以获取高额收益，其行为无疑是违规违法的。2017 年时，同盾科技和 FreeBuf 发布的调查报告中就有这样的数据：2017 年前三季度，约有 110 万个「薅羊毛」团伙在兴风作浪，企业平均每天遭受 241 万次「薅羊毛」攻击。

如今，随着平台经济的发展，获客成本越来越高，平台商家的营销手段也越来越复杂，这为「羊毛党」提供了更大的投机空间，使其逐步呈现出职业化、团队化、跨国化特征，形成了分工明确、手段专业的「薅羊毛」黑灰色产业链，从而使「薅羊毛」从个体投机行为演化成群体行为。

「羊毛经济」兴起的四大重要动因

其一，平台经济的发展为「羊毛经济」提供了生存土壤。在传统的线下购物模式中，商家的经营活动往往受到地理空间及信息传播的限制，消费者难以大规模地快速搜集、管理并有效利用优惠资讯。随着电商平台的强势崛起，规模庞大的商业群体和消费者群体开始在网络中聚集，电商平台由此成为「薅羊毛」的「主战场」。一方面，电子商务突破了传统商品交易中地理空间的局限，网络空间用户皆为潜在用户；另一方面，网络信息的即时传播、几乎为零的数据复制与传输成本、网络效应作用，使得优惠促销资讯可以在短时间内迅速而大范围地覆盖不同人群。

此外，社交电商的出现又进一步催化了「羊毛经济」。作为一种以社会关系网络为基础的传播工具，社交媒体基于用户之间的信任进行信息共享，大大提升了优惠资讯变现的效率。社交媒体用户更愿意向熟人分享信息，也更容易相信熟人分享的信息。「羊毛党」根据消费者心理，利用各种社交媒体组建大量的砍价群、信息分享群、购物群等，形成了以社交媒体为依托的「薅羊毛」产业链。

其二，网络商业模式与网络营销模式的变革制造了「羊毛资源」。用户规模是企业生存的根本，在互联网技术和平台经济的加持下，传统企业的商业模式和营销模式在不断变革创新。以让利手段吸引新用户、留住老用户，成为网络经济中普遍的营销模式。

在当今社会高度发达的生产力之下，企业生存的关键是其产品能否获得市场，广告推销变得比以往任何时期都重要。随着短视频广告和带货主播等新型推广手段不断出现，数字内容营销规模呈指数级增长，信息泛滥问题凸显，消费者注意力向消费行为转化乏力。平台或商家的营销模式不仅需要「抓眼球」，还要给予消费者更多实惠。因此，促销开始从一种具有时效性的新店获客或换季降库存手段，逐步转变为持续性的商业竞争策略，其力度和创新度已经成为商家脱颖而出的关键。近年来，除了以铺天盖地的满减、红包、优惠券、秒杀等营销活动吸引消费者外，不少商家还试图通过玩法和创意增加用户黏度。有些商家主动与「羊毛党」合作，提出刷单引流的要求，以达到短时间内精准引流、刷单和提高商品搜索权重等目的；也有商家利用「薅羊毛」进行事件营销，以较低成本获得大量曝光。商家越来越大力度的营销活动，制造了数量可观的「羊毛资源」，逐利的「羊毛党」群体因此而日益庞大。

其三，营销设计与网络安全漏洞为「羊毛党」提供了可乘之机。一些商家在不断推出花样繁多的营销活动时，也会由于缺乏经验、百密一疏，在营销活动设计中出现漏洞，因此而遭受「羊毛党」攻击，即使大平台也在所难免。例如，在 2015 年的「双十一」活动中，「羊毛党」对某消费平台返还双倍积分的生日礼包活动发起攻击，通过虚假会员刷单 14 亿多元，获骗 7 亿多积分。