从单人追剧到全家娱乐，视频会员服务瞄准多元需求持续进阶

作者 | 阿 Po

年味渐浓，最早放假的一批人已经躺在家里，美美享受养肥了的新剧。

最近讨论度最高的当属开年剧《白月梵星》和《漂白》。而在近日这两部剧先后开启加更礼后，有细心的用户发现，爱奇艺星钻会员可以直接免费看加更礼内容了，无需再用积分兑换或单独付费。

在不少星钻会员看来，这像是提前收到专属春节礼包，实属惊喜。据悉 1 月 21 日，爱奇艺刚刚为星钻会员新增 ” 加更礼免费看 ” 权益——这并不是爱奇艺近期第一次提升会员权益，一个月前爱奇艺才将星钻会员同时可登录设备从 5 台提升至 8 台。

回想小时候，看电视就像是在食堂吃大锅饭，有什么吃什么；如今时代变化迅速，打开外卖软件，就有天南地北不同的地方菜供食客选择；如果要求更高，还能定制 ” 私厨 ” 上门服务。

视频平台也是如此，不仅内容要百花齐放，平台的会员服务也要随着用户需求多样化进入分众时代，逐步提供更为个性化的会员服务。这也就是我们现在常提到的，会员运营精细化运营模式。

用户找到了 ” 喜欢吃的 “，同时也找到了最适合自己的 ” 吃法 “，自然更有意愿留下；会员收入持续提升，平台也有更多底气创造源源不断的好内容、提供更好的服务回馈用户。如此往复，双向奔赴。

从 ” 大锅饭 ” 到 ” 私厨定制 “，平台服务花式裂变

爱奇艺星钻会员权益升级来得恰到好处。

开年大戏之争适逢阖家团圆之时，我们可以更直观地看到多元观影需求。娱乐资本论（id:yulezibenlun）在春运路上做了 30 人的用户调查，看到了更多不同内容选择与追剧场景变化的发生。

刚放寒假的大学生林林，因为自己想看《我是刑警》《风中的火焰》这类悬疑刑侦剧，但妈妈爱看《蔷薇风暴》《白月梵星》这些女性题材，索性把爱奇艺黄金会员升级为白金会员。假期期间经常是妈妈在客厅电视上看剧，自己在房间里裹着被子用手机看剧，母女互不打扰。

42 岁的大龙在去年第一次购入星钻会员年卡——因为这款产品包含体育会员，可以满足他平时看一些足球比赛的需求。但没想到这款会员在假期却起了大作用。他始终记得，那天他想看比赛，老婆却着急要追剧，6 岁的小女儿还吵着要看动画片。最后，他把电视、IPAD、手机都同时登录上，一起播放不同的内容，三人的需求一次性全部搞定。

还有年轻单身上班族唐小姐，为了追《国色芳华》将芒果 TV 会员升级为 SVIP，以多花一点钱的方式换取提前看更新；不太看剧的沪漂小王，前几个月刚帮老家的妈妈开了爱奇艺基础会员，每月 15 块钱，妈妈知道了也不太心疼……

当下互联网娱乐时代，要同时为各式各样的人群，提供多种多样的娱乐服务，上至 6、70 岁的爷爷奶奶，下至 Z 世代甚至 “10 后 ” 的孩子，长视频平台做内容要考虑每个人的喜好都要 ” 被看见 “，服务从统一化向个性化的发展也是必然。比如，一些学生党就想满足自己追热播剧的需求，也不想花太多钱；但一些家庭成员多的中年人，则希望有一个会员 ” 全家桶 ” 能满足全家人。

另一方面，随着社会快速变迁，人们对娱乐体验的需求也是不断流动的、变化的。早年，观众看网剧都是用移动端；后来在家观影成为新的消费习惯，电视端、智能家居、VR 看剧开始逐步发展起来……

用户的主体性越强，就越需要个性化服务；对个性化的需求，就促成了长视频会员服务的不断裂变。比如，爱奇艺在黄金会员之上推出了白金会员、星钻会员；芒果 TV 分为会员、SVIP 和全屏会员三类；腾讯视频在 VIP 会员之外推出了超级会员、JUMP 会员等……

如果还只有简单的一、两种会员以涵盖所有服务，势必平台运营成本会提高，进而带动会员价格的提升。反之，若将会员服务进一步精细化，在价格、权益上进行分层区隔，尽可能以不同产品覆盖不同用户需求，此举或是满足平台和用户双需求的更好解法。

以爱奇艺为例。过去爱奇艺仅有黄金、白金、星钻三款经典的会员套餐，但 2024 年，爱奇艺为尽可能降低用户订阅门槛，上线了仅定价 15 元 / 连包月的基础会员。基础会员可观看全部会员内容、享热播剧综抢先看权益，但无法像黄金会员一样跳过前贴片广告。随着近期定位于家庭高端会员的星钻会员权益多次提升，爱奇艺会员体系正在变得更丰富清晰，” 下沉 ” 与 ” 上探 ” 的策略也愈发明晰。

如今，爱优腾芒等长视频平台都在自身会员体系基础上，尝试做更明确的会员分层。如前文所言，用户的娱乐需求一定是流动变化的，未来长视频会员服务如何改变尚未可知，但一定是进一步精细、进一步贴合用户不断变化的需求。

消费需求多元，如何实现高端需求用户、基础需求用户双增长？

中国消费者报曾在《2022 长视频平台用户满意度报告》中提到，” 视频内容也是商品 ” 的观念逐渐深入人心。2023 年消费者为优质视频产品付费的意愿就已经超过 70%，接受分层级付费的用户近 60%。

本次小娱调查的 30 个样本人群中，除了会员使用需求多元，更清晰可见的是，大众对长视频内容的付费意识逐渐增强了。其中，超过 70% 的样本有不止一家视频平台的会员，50% 样本有平台定位高端订阅的会员，40% 有积分兑换或付费看加更、点映等内容的经历。

其中提供给家庭成员共同观看的人群中，拥有高端会员的比例更高。另外也有一部分则更看重 88VIP、京东等多渠道的会员捆绑促销，或像爱奇艺基础会员这样低价的因素。

现阶段，无论是长视频平台还是山姆、星巴克等消费品牌，会员定价与权益划分都主要综合考量了这两类人群：一类是对品质有较高追求、付费习惯良好的品质刚需型用户；一类是希望可以低价订阅、权益刚刚好即可的价格敏感型用户。

若以长视频平台的会员产品细分数量来看，目前爱奇艺在这两类用户群体的运营方式更为清晰。

对于品质型用户，大部分长视频平台通常会通过 SVIP 提前看 1-2 集，实现对标准会员与高端会员的重要体验划分，但爱奇艺在内容权益端保持了所有会员一致，是唯一一家会员全部享受热播剧综抢先看的平台——爱奇艺对品质型用户提升订阅吸引力的方式，更多在于发力服务体验的提升。

爱奇艺官方定位为 ” 家庭高端会员套餐 ” 的就是星钻会员。星钻会员第一次权益升级是将同时可登录设备数从 5 台升至 8 台。这一操作让拥有更多设备或家庭成员较多的品质型用户可以更便捷地无缝切换使用。而星钻会员第二次权益升级，将 ” 加更礼免费看 ” 这个如今备受用户欢迎的个性化内容服务，直接打包进入会员权益，有利于为追求品质服务的用户进一步减少操作步骤、使用更便利，让一个星钻会员就可以覆盖更多样的内容与体验。

实际上，近两年爱奇艺不断强化个人会员套餐、家庭会员套餐的心智培养，目前已呈现不错的效果——家庭用户稳步上升、大屏端点播数据优异，可清晰证明这一点。

根据欢网大数据公开的 2024 年大屏点播统计显示，爱奇艺大屏点播市占率 2024 年在平台中排名第一，欢网大屏点播指数中 9 部破万剧，有 6 部来自爱奇艺；2024 年视频平台剧综大屏点播市占率均为平台第一；2024 年欢网大屏点播播放市占率 Top5 剧集中有 4 部来自爱奇艺，综艺则 5 部霸屏；爱奇艺在涉案剧、都市剧赛道的大屏点播表现尤为出色。从用户实际使用角度，通过优质服务 + 优质内容双驾马车拉动，很明显是奏效的。

不仅家庭高端会员吸引品质型用户，从价格敏感型用户角度，2024 年爱奇艺基础会员亦在四五线城市得到了用户的积极订阅。这一策略的发展路径，与大部分国际流媒体平台相似，如 Netflix 自 2022 年 11 月推出 ” 含广告订阅 ” 会员套餐，从半年仅有百万用户规模，到两年后在全球拥有了 7000 万月活用户。

无论是星钻会员免费看加更礼，还是推出带广告的基础会员，都让爱奇艺的会员运营方式与其它长视频平台相较更显先锋性，但这些会员运营动作，一方面确实贴合了个性化消费时代需求，且得到了不少用户的正向反馈，另一方面也可以理解为，平台正在逐步优化收益模型，在高端订阅方面通过差异化权益的附加值设计，提升用户的支付意愿；在基础订阅方面，则通过低价会员方案或联合会员，激发更多潜在用户尝试付费服务。这样的分层运营模式，长远来看，或有望让平台在不同用户群体中获得可观的收入增长空间。

会员服务进入 ” 深水区 “，平台增收与内容升级形成正循环

近年来，会员服务呈现精细化、多样化态势。长视频平台也从关注会员数量增长，到关注整体 ARPU（每单个用户的平均收入）的提升。

但无论如何设计会员权益、如何精细化运营会员服务，优质内容始终是长视频平台长期运营的核心驱动力。

两年前，长视频平台在走过流媒体初创的第一个周期后，欣喜地进入了连续收益时代，同时平台提供的内容也从以量取胜过渡到以质取胜的又一精品化新阶段。

2025 年开年，爱奇艺继续保持了 ” 开年有爆款 ” 的传统上线白鹿主演的仙侠剧《白月梵星》和迷雾剧场新作《漂白》，腾讯视频推出《大奉打更人》《鹊刀门传奇 2》，芒果 TV 以杨紫主演的《国色芳华》获得关注、优酷提上《异人之下之决战！碧游村》《乡村爱情 17》……

平台通过内容投资与生产能力的升级，将高质量内容与会员权益相结合，以此实现了价值链的延展。

平台也因此搭建了内容升级与权益分层之间的正循环——高质量内容吸引用户付费，这部分收入反哺内容创作，使平台能够持续推出更多优质作品；而不断优化权益，则进一步强化了用户对平台的黏性，巩固了平台的市场竞争力。

国内的长视频平台走到这一步其实并不容易。有制片人和小娱算过账，Netflix 投拍一部《鱿鱼游戏》的成本，与国内拍摄一部头部项目的成本相当，但 Netflix 拥有 2 亿 + 会员量、会员单价 90 元左右，与国内平台 1 亿左右会员量、会员单价 25 元左右相比，自然是国内平台的生产成本焦虑与收入压力更大。

但是，一旦通过个性化定制会员服务培养好了用户为内容付费的习惯，将会员收入与内容支出调节到正循环模式，便能很好地助力长视频行业持续健康发展下去。

长视频平台的精细化运营，不仅是应对市场饱和的一项策略，更是面向未来的重要布局。在用户需求日益多样化的趋势下，平台需要在内容、权益设计与用户体验之间找到平衡点。爱奇艺星钻会员 ” 免费看加更礼 ” 的案例，只是这一领域探索的开端。未来，随着技术的发展和用户行为的变化，长视频平台在用户需求中心化的道路上，必将迎来更多可能性与挑战。

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