造梗与造节：肯德基，不止有“疯狂星期四”丨猫哥热点分析

每到周四，网上就会出现一股“神秘的力量”——「肯德基疯狂星期四」文学，“席卷”朋友圈、群聊以及各个社交平台。

为什么“疯四文学”会出圈？肯德基的”疯狂星期四”背后又有哪些营销密码？

01.

造营销梗：无处不出圈的“疯四文学”

其实，早在 2018 年 8 月，肯德基就推出了「疯狂星期四」的特价活动。宣传的广告语是“疯狂星期四，xx九块九”。到了2020 年，「疯狂星期四」的全网知名度依旧不算高，大家都把它当做一个普通的“薅羊毛”活动日看待。直到 2021 年出现了一个“转折点”——开始有人“造梗”。

“看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是疯狂星期四。”

“第一代”文案还比较简短、直接，到后面文案就慢慢开始朝着“奇形怪状”的方向发展。

比如：

“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？

到后来还出现了“网抑云”版本的文案，让人以为这是经历了失恋痛苦的痴情男女。

还有的文案乍一看让人以为是什么不正经的“小广告”。

不管文案多离谱，最后都会突然转折到“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃”，让人猝不及防。

在这样一周连着一周的传播发酵后，「疯狂星期四」就此成为一个热梗。如今每逢周四，网友纷纷化身为“段子手”，甚至还诞生了一个新兴的网络文学——「疯狂星期四」文学。

2021 年 12 月 31 日，肯德基以官方身份亲自下场“玩梗”，举行了一场“疯四文学盛典”，展示网友们的原创文案。今年 1 月，企查查显示，肯德基成功注册了「疯狂星期四」商标。由此可见，「疯狂星期四」已不单是一个热梗，正在逐渐 IP 化，而肯德基也是有意在运营这一 IP 了。

这几年，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。从「凡尔赛文学」的风潮到「发疯文学」和「废话文学」，有人总结：

凡尔赛文学：用最低调的话来炫最高调的耀；

发疯文学：表达强烈情绪的疯言疯语；

废话文学：没有提供任何有效信息的话。

恰好，“玩梗”这一方式很适合营销。因为餐饮品牌的用户群体是普罗大众，就可以用接地气的营销方式来吸引大众的目光，从而达到提升品牌知名度的效果。

比如，老乡鸡就靠“玩梗”的营销方式出了圈。老乡鸡的微博每天更新“咯咯”的内容，被提名为“见过最轻松的工作”。此后老乡鸡知名度一度飙升。

可见，“疯狂星期四”或成肯德基最成功的且最具前瞻力的营销。

02.

造节营销：日期标签化的契机

其实，每一个周四，都可以是“疯狂星期四”。

最关键的是，疯狂二创的养护，给给肯德基递上了“日期标签化”契机。

举例来说，在2009年以前，11月11日在大部分群众心中的印象，不是天猫、京东和各式各样的购物打折日，而是“光棍节”的存在。但随着天猫第一次举办双11购物狂欢节后其营业额的远超预期，其后每年天猫都开始在11月11日举办购物狂欢节，并引起了其他购物网站和App的加入，成为了全民购物狂欢的日子。

如今，提到11月11日，网友脑海里第一个浮现出的已经不再是“光棍节”，而是“购物狂欢节”。

在游戏行业里，较为典型的造节案例则有《王者荣耀》“五五开黑节”。5月5日这一天，游戏免费游玩，玩家通过与新老朋友于这段时间里进行游戏对战，还可以获得丰富的游戏福利奖励。而目前，肯德基“疯狂星期四”的营销，就产生了“造节标签化”效果，不过想要在“星期四”这个日期上贴上“肯德基”的标签，那可要比造节难得多。

在造节方面，其实肯德基是有类似的经验的，在BBC以前的报道中，每年的圣诞节，肯德基都是日本家庭的过节首选食物之一。比如，平均会有360万个日本家庭会在圣诞节吃肯德基，而在圣诞节前后的几天时间里，肯德基的营业额会达到平时的10倍之多。

但是，想要星期四让大家都去吃肯德基，那很难，但是如果能通过共同创作的“造梗营销”，就能大众留下标签印象。这样，群众不管吃不吃，提到星期四就可能想起肯德基。

就比如写这篇文章时，饥肠辘辘的我，思考明天午餐时，脑海里就已经自动冒出了那一句台词：“肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

03.

二次创造：为什么偏偏是“疯四文学”能群发？

当然，在二次创造下，“疯四文学”开始不断被用户群发。“疯狂星期四”，本身就是一个模因。

模因在牛津英语辞典里被解释为“以非遗传的方式（如模仿）传递的文化元素”，理査德道金斯则将通过模仿而传播的文化基因称为模因。“疯狂星期四”正是这样一种模因，模仿不仅仅是对已有事物的刻板再现 ，更多的是在原有事物的基础上进行再创作 ，成为一种创意的展现。也正是如此，用户自愿编段子，转发到自己的朋友圈、群聊里，形成二次传播。

但是，为什么那么多文学营销，偏偏是肯德基“疯狂星期四”，能被群发？

一来，内容娱乐性强、段子足够好笑。二来，这类内容具备普适性，也并不被大众避讳。恰恰适合大众作为“社交货币”用来转发。

比如，杜蕾斯的广告文案以极富创意出名，被称之为“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，这样的文案并不适合放在公开场合上传播。

再如，老乡鸡的“咯咯哒”虽被官方玩出了圈，但大家也并不会转发，因为普通人并不会在自己的社交圈里去学一只鸡叫。但「疯狂星期四」文案围绕“吃肯德基”展开，内容以调侃、搞笑为主，和大众的距离更近。

坊间传闻中的隐秘八卦、企业名人的事迹改编、实时热点的流行语录，这些都可和“疯狂星期四”结合在一起。它不需要对故事负责、也不需要任何信息的增量，它只是负责在一段话的收尾起到一个“反转”的效果，可以让阅读者一下子反应过来：“可恶，被骗了！”

总之，“疯狂星期四”始于营销，火于造梗，又兴于造节，最后演变成一场对品牌、对用户、对群友的全民狂欢。

参考文献：

运营的小事：肯德基「疯狂星期四」，营销界的天花板？

腾讯网：“疯狂星期四”是肯德基操控你脑子的“阴谋”

知著网:“疯四文学”：在仪式感与认同外，找到更简单的生活乐趣