2024年长视频行业专题报告：回归内容，匠心笃行

一、中美对比：影视消费需求稳定，内容驱动增长

（一）国内：剧集减量提质，总体需求稳健

经过供给过剩阶段，目前每年电视剧发行数量企稳。根据国家广电总局，2022-23年 每年发行许可证的部数为154部和151部。23年电视剧发行部数达到151部，基本上 在过去十年的连续下滑后进入企稳阶段。从平均的电视剧集数来看，政策对剧集长 度的规范，也有效促进集数变短；根据广电总局披露的总集数和总部数，计算平均 每部剧的集数来看，23年平均每部电视剧的集数降至30集。

题材分布来看，2023年古装题材电视剧数量占比有所回暖。古装题材过去几年持续 收缩，根据广电总局电视剧发行许可情况按题材分布的数据，23年古装的占比有小 幅的回暖，但大的趋势来看，现实主义题材仍会是未来剧集创作的主流。

消费端：长视频剧集和综艺播放量大体保持稳定。根据云合数据，2023年电视剧有 效播放量达3010亿次，同比下滑2%。23年全网综艺有效播放量达到276亿次，同比 基本持平。根据云合数据，24H1来看，整体电视剧考虑到去年同期现象级爆款《狂 飙》带来的高基数效应，播放量同比下滑11%；24H1会员播放量占比达到58%，会 员内容播放量同比下滑4%，下滑幅度小于电视剧整体播放量。根据云合数据，24H1 全网综艺播放量为141亿次，同比增长5%。我们认为剧集和综艺的消费量整体稳定， 短期波动受供给影响。

长视频移动端流量有所下滑，一定程度受新兴娱乐和盗版渠道分流。以Quest Mobile 披露的四家平台的总时长来看，24年5月同比下滑6%。我们认为短期的时长略微下 滑主要归因为几个因素，（1）其他新兴娱乐形式的竞争一直存在，例如短视频、短 剧等产品导致的用户注意力分散；（2）自身在大屏端的观看需求提升，有部分移动 短的消费场景向大屏转移；（3）盗版一直是影响因素之一，但近一年来盗版渠道有 所增加，影响了正版渠道流量。

大屏端OTT渠道用户较为稳中略有提升。因剧集和电影的高品质的内容，用户对画 质和音效的要求日益提升，大屏成为更适合观看剧集和电影的场景，根据Quest Mobile数据，近年来OTT活跃用户数保持稳定，部分平台的用户数略有提升的趋势。

（二）美国：影院和家庭/移动娱乐市场规模总体也保持稳定

2020年疫情对美国电影院票房有较明显冲击，但疫情后在供给侧逐步复苏的带动下， 电影票房大盘也开始逐年回暖。根据Statista数据，北美的电影票房市场在2020年受 疫情冲击，较2019年下滑81%。而21-23年逐步复苏，在23年回到89亿美元规模，达 到疫情前2019年票房规模的78%，整体票房市场受内容供给侧驱动较为明显。根据MPAA的数据，如果看美国整个线下影院、家庭/移动娱乐市场的消费规模的表现， 数字媒体很好的弥补了疫情导致的线下收入的缺失，数字娱乐内容在2020年和2021 年间增长较快，整体的娱乐消费市场大盘保持稳定的水平。据此，我们看到整体用 户对影视内容消费的需求在历年间还是比较稳定的。

电视市场结构来看，美国传统电视市场的规模呈现小幅下滑的趋势，用户在流媒体 渠道的消费持续增长。根据Statista的数据，23年美国传统电视市场的规模为1490亿 美元，同比下滑1.8%。

用户在流媒体服务平台提供的视频点播（Video-on-demand）消费仍呈现增长态势，根据statista，23年美国用户的视频点播类收入达到695亿美元，同比增长20%。这 里面最大的一块收入来源即视频订阅业务，对应的服务用户规模达到2.05亿（2023 年）。从用户渗透率和ARPU来看，视频点播类产品仍有渗透率提升和提价的空间。

二、长视频行业收入的成长性：以内容为基石的商业化 提升是核心

（一）会员数：内容+技术升级带来长期空间

短期来看，长视频会员数进入平台期，靠内容表现驱动增长。根据爱奇艺和腾讯的 财报披露，爱奇艺、腾讯视频在会员数超过1亿之后，峰值会员数仍在不断的向上 突破，但稳态会员基本落1亿-1.2亿区间。从会员/MAU的付费率指标来看，各平台 均在20-30%区间。

现象级内容是突破会员数天花板的最重要因素，短期内容表现导致会员数波动。从 爱奇艺财报披露的会员数和会员业务发展复盘来看，订阅的商业模式源于2015年自 制网剧《盗墓笔记》，不同于过去的广告支持的免费观看模式，要求用户购买会员 观看，继而引发了订阅需求的爆发。平台开始尝试用更多独家采购的内容，以及自 制剧集的供给，带动更多用户转化为付费会员。在会员高速发展期，《太阳的后 裔》、《延禧攻略》等现象级的内容都带动爱奇艺的会员规模迈上了新的台阶。 2019年，爱奇艺会员数量突破1亿之后，订阅规模天花板的突破，则主要靠爆款内 容来拉动。根据爱奇艺行业速递的披露，在2023年《狂飙》播出期间，爱奇艺的会 员数达到1.47亿，现象级内容带动会员数突破了此前的上限，让平台看到优质内容 可能带来的突破空间。但这部分通过单个内容拉入的新增会员留存较差，在内容播 完之后，即逐步回落到常态水平。潮汐用户跟随短期内容表现波动，而形成长期订 阅习惯的底盘用户则较为稳定。

长期来看，除了内容提升带来的空间，技术的升级也应带来会员数优化的机会。 （1）以海外为借鉴，技术手段可以减少同一账号的共享权限。（2）国内防盗版技 术的升级和版权保护政策的强化。 以海外为借鉴，Netflix通过打击共享账号和调整产品价格体系实现了的会员数增长 加速。23年Netflix会员数增长重启加速，主要得益于打击账号共享策略开始呈现效 果。在会员数提速增长的背景下，ARM值增长有所放缓，一方面，公司在产品组合 上推出了广告模式的低价会员包，一定程度扩大了用户规模，但组合层面稀释了 ARM，同时在部分地区奈飞采取了降价策略以满足会员收入的最大化，例如在印度 市场，低价策略有助于提高用户数，进而实现会员收入增长更优的结果。另一方 面，公司在名义定价提价节奏上，也有所放缓，随着近期进行了进一步的提价动 作，长期ARM值增长的驱动因素仍在，短期为了做大用户规模稀释了ARM表现。

我们研究了奈飞推行的付费共享（Paid Sharing）机制，该策略有效增加付费账户 数和整体家庭用户的ARM值，背后的逻辑仍是基于奈飞强大的内容库，限制免费共 享后，用户即便短期流失，最后仍为内容回归。过去密码共享（Password Sharing） 模式下，购买Standard以上套餐的会员可以让同住亲友免费享用账号，而在新的付 费共享模式下，如果用户不在同一个Primary Location登录，添加子账户需要额外支 付7.99美元/月，意味着非同住的家庭用户则需要支付较更多的费用。该策略目前已 经在100多个国家开始推行，从用户数的增长来看，也逐见成效。

（二）ARM：通过提价+优化折扣，付费产品创新实现提升

1.提高刊例价+优化折扣

2020年底-2022年，各平台先后完成了对会员刊例价的调整。此前，安卓渠道连续 包月价格为15元，iOS渠道19元。目前来看，各平台的基础会员连续包月刊例价均 提升到22-25元的水平。

在基础会员之上，各平台也形成了付费用户的分层运营，推出了针对不同设备和权 益的套餐。爱奇艺分为黄金、白金和星钻会员，连续包月的刊例价分别为25元、35 元和45元。腾讯视频和优酷分别有VIP和SVIP两个价位段的产品提供，对应的连续 包月刊例价分别为25元和35元。芒果TV的会员、SVIP和全屏会员连续包月刊例价 分别为22元、28元和35元。芒果TV和优酷都另外设置有半年卡套餐。 减少折扣，有效缩窄刊例价和ARM的差距。我们看到目前平台的折扣主要针对新 用户，以及在特定促销季，进行优惠推广，而不是过去的常年打折的运营方式。一 方面，目前会员规模均已经达到短期的平台期，仅靠折扣促销拉新的效果甚微；另 一方面，平台之间竞争趋于理性，均以高质量经营为首要目标，不再有过去的低价 折扣抢用户的现象发生。

2.权益升级+产品创新

通过更快看的方式升级会员套餐，腾讯视频和优酷开发了SVIP抢先看2集的权益。 从权益调整来看，今年腾讯视频和优酷均设置了SVIP多看1-2集的权益，一定程度提 升用户的ARPU，通过优质内容提升定价的趋势显现。

基于优质内容提升单片付费的收入。剧集完结前提前解锁大结局的“加更礼”，是增加 头部内容收入的单点付费产品。爱奇艺为老用户提供积分兑换加更礼的模式，可以 提升用户会员服务感知，提升续费粘性。根据《莲花楼》官方微博，其加更礼推出 后，有200万会员用积分兑换了加更礼。

片方和主演通过“云包场”为剧集进行宣发。今年以来，从电视剧《繁花》开始，各 平台逐步试水了云包场的产品模式。片方/用户购买会员赠送给其他用户的方式，可 为剧集进行宣传和拉新，也能一定程度增加电视剧的热度值表现。

未来，我们相信ARM提升的空间仍较大，内容+运营+创新共同驱动。以爱奇艺披露 的ARM为例，已经实现了连续的环比提升，目前16元/月对比各类套餐的刊例价来看， 仍有较大的差距。视频流媒体的收费定价本身相较于传统的线下娱乐消费，具有性 价比，基于目前刊例价逐步优化折扣力度的空间较为可观。

Netflix的ARPU来看，也是螺旋向上的趋势，在北美地区的提升较为明显。海外流媒 体来看，均有不断地调整刊例价。Netflix不断地提升会员套餐定价，根据其官网，最 近一次将基础会员套餐提升了2美元至11.99美元，高级会员从19.99美元提升3美元 到22.99美元，带广告的会员和标准会员则维持原有定价不变。根据公司官网， Disney+的高级会员提升了3美元至13.99元/月。HBO Max则是推出了无广告的高级 会员套餐，定价为19.99美元。Youtube个人方案从11.99美元提升至13.99美元。

（三）广告：优质内容为载体，剧集招商能力增强

综艺广告大盘仍待复苏。我们统计云合播放量top20综艺节目，整理其官网播放平 台显示的各节目植入广告主数量，对比了2022年、2023年和24H1头部节目的赞助 商数目，发现整体来看，招商广告主数量在23年较22年有一定复苏，但24H1有所 回落。单个节目的平均广告主数量在24H1有所下滑，22年为4.7个，23年为5.3 个，24H1则为4.1个。

2022年-2023年单个头部节目的广告主数量高达13个，24H1目前招商最高的节目 为8个广告主。根据各节目官网播放渠道显示，2022年广告主最多的节目为《披荆 斩棘第二季》和《脱口秀大会第5季》，分别获得13个和10个广告植入。2023年广 告主数量最多的则是《乘风2023》（13个）和《披荆斩棘第三季》（11个）。 24H1来看，广告主植入最多的节目是《种地吧第2季》（8个）和《花儿与少年 好 友记》（8个）。IP系列化的综艺节目，招商表现较为稳定。

24年品牌广告更愿意将预算投放到剧集，各平台头部剧集的招商表现较过去增强。 以《庆余年2》和《狐妖小红娘》这类IP系列的电视剧为例，开播前的招商情况较 为理想。我们盘点了各电视剧官方微博发布的广告主联名数量，最高的可以达到50 个以上，少的也有数十家。优质剧集作为品牌广告投放的载体，吸引了更多广告预 算。

视频平台的广告产品也有所创新。例如弹幕广告、原生中插广告、AIGC广告，一 定程度优化和提升了用户观看的体验。

（四）衍生收入：授权+周边

自制剧占比提升后，基于自制内容的版权二次售卖收入逐步提升，优质内容出海也 成为新的趋势。爱奇艺、腾讯视频的自制剧占比提升后，自制剧和电视台联合发 行、二轮播放已经成为新的常态。而随着国内剧集品质的提升，越来越多的国产剧 向海外平台输出成为趋势，例如《狂飙》已经在日本银河TV播出。

围绕剧集，强化衍生品的开发和销售。古装IP，目前和第三方合作开发衍生品也成 为新的趋势。下图是电视剧《长相思2》和《颜心记》的衍生品示例，在电视剧播 出期间，给予窗口展示，提升用户的综合消费。除了衍生品的开发，和线下文旅的 合作也为景区、旅游区创收提供了新的运营思路。一些和线下文旅景点在电视剧中 的露出，也为景区带来了观光客流。

三、UE：内容 ROI 和 ARM 的提升形成双击

（一）内容 ROI：仍在逐步提升

提质减量，长视频已经进入到精品化制作的阶段。随着行业回归冷静发展，制作方 回归潜心创作，整体剧集的质量在近几年有明确的提升趋势。从云合统计的top20 播放量电视剧的豆瓣评分中位数来看，2022年为7.2分，较前两年的6.3分和6.4分 有明显的提升。24H1也较23H1有一定的优化。

豆瓣评分最高的电视剧和播放量最高电视剧的豆瓣分数，爱奇艺和腾讯视频占有较 多的席位。 豆瓣评分最高的电视剧，2020年为《沉默的真相》（爱奇艺，豆瓣9.0分），2021 年为《觉醒年代》（央视，豆瓣9.0分），2022年为《大山的女儿》（央视，豆瓣 9.3分），2023年为《漫长的季节》（腾讯视频，豆瓣9.4分），2024H1为《我的 阿勒泰》（爱奇艺，豆瓣8.9分）。 云合播放量第一名的剧集，2020为《庆余年》（腾讯视频/爱奇艺，豆瓣7.9分）， 2021年为《赘婿》（爱奇艺，豆瓣6.3分），2022年为《人世间》（爱奇艺，豆瓣 8.4分），2023年为《狂飙》（爱奇艺，豆瓣8.5分），24H1为《庆余年2》（豆瓣 7.3分）。

以ROI为导向作为内容制作策略后，爱奇艺的内容成本占收入比持续优化。根据爱 奇艺财报，目前内容成本占收入比已经降至51%。内容ROI的提升主要依靠（1） 结构性的优化项目配置，A+和S级项目数量占比提升，把预算更多集中在头部内容 的制作。（2）提升自制比例，优化单个项目的成本。（3）通过数字化系统进行项 目管理，BI系统进行收益测算，提高ROI测算的精准度。

以爱奇艺为例，搭建了数字化管理和制作工具，从管理和制作两个为辅赋能影视工 业化。根据爱奇艺官网和极客公园的报道，公司在管理方面，针对不同角色创建了 不同视角的管理系统，包括PC和移动端接入，可以为管理层、制片人等不同角色 提供决策信息，管控项目ROI。制作方面，推出了虚拟制作系统、制作上云等工 具，越来越多的剧集开始应用上云工具，提高产出效率。

以腾讯视频为例，提出和“绩效”挂钩的支付模式，和制作方实现风险共担，收益共享。腾讯视频支付制作费用，或提升以剧集播放效果为依据的后验比例，有助于 激励片方和演员以最佳努力的模式完成制作，保证精品率，共促行业良性发展。

（二）ARM 值提升带动 UE 提升

Netflix的ARPU提升拉动用UE提升，内容成本占收入比降至40%+。以Netflix的UE 模型为例，用户ARPU值逐步提升，但用于内容投入的单用户成本并没有明显提 升，带动UE提升。

以爱奇艺为例的单用户ARPU也开始超过单用户摊销成本，未来这一剪刀差有望继 续扩大，内容成本占收入比为51%，对标海外，仍有优化空间。根据公司财报披 露，我们测算23年爱奇艺单用户ARPU为203元，相较于单用户的摊销成本162元， 已经有41元的剪刀差，未来ARPU的提升，摊销成本的优化，有望提高剪刀差值。

四、竞争及各平台策略：格局稳固，取长补短

1.流媒体因内容的多元化，格局天然分散，难以一家独大

长视频业务壁垒较厚，国内四家竞争格局也较为稳定，季度间因内容有所波动。根 据云合的播放量来看，国内主要是四家流媒体平台切割市场份额，爱奇艺和腾讯视 频在剧集领域相对领先，综艺则更为分散，芒果TV呈现上升趋势。

美国流媒体也呈现分散的格局。根据Nielsen的数据，美国的TV端不同类型的媒介 也各占江山；而流媒体玩家众多，Netflix保持相对领先的身位。

2.历年头部剧集内容复盘，内容驱动消费

2020年剧集以平台拼播为主，根据云合数据，TOP20电视剧播放量合计达到632亿 次，第一名剧集播放量为53亿次，题材为古装。

2021年剧集独播比例提升，根据云合数据，TOP20电视剧播放量合计达到438亿 次，第一名剧集播放量为48亿次，题材为古装。

2022年根据云合数据，TOP20电视剧播放量合计达到445亿次，第一名剧集播放量 为48亿次，为现实主义题材。

2023年，根据云合数据，TOP20电视剧播放量合计达到460亿次，第一名剧集播放 量为108亿次，为现实主义题材。

2024年H1，根据云合数据，TOP20电视剧播放量合计达到304亿次，第一名剧集 播放量为38亿次，为古装题材。

3.各平台剧集最新的题材划分：取长补短，全赛道布局

爱奇艺：自制以悬疑、现实主义题材为核心优势，增强古装、甜宠的供给。 腾讯视频：立足于大IP，古装，加大对现实主义题材的布局。 优酷：古装和悬疑为核心，增强漫改热血传奇类的创作。 芒果TV：都市题材为主，多赛道拓展。

4.头部IP和优质剧集的系列化开发成为趋势

腾讯视频系列化开发的剧集包括《庆余年》、《三体》、《斗罗大陆》等大IP项 目，也有经过市场验证比较成功的小成本口碑之作《御赐小仵作》。24年《庆余年 2》的热播也带动了用户对第1季的观看热情。 爱奇艺则开发了《唐朝诡事录》、《警察荣誉》、《猎罪图鉴》、《无所畏惧》和 《三叉戟》等项目，这些剧集本身不是大IP改编，以悬疑/现实主义题材为主，是经 过市场验证后有较好的口碑形成的续作。 优酷则将《白夜追凶》、《大唐狄公安》、《新闻女王》和《镇魂街》系列化开 发，风格偏好悬疑、热血传奇以及TVB港剧。

5.剧场化运营提升内容品牌感知

爱奇艺：最早推出“迷雾剧场”，主打悬疑，随后在甜宠和喜剧赛道推出了“恋恋剧 场”和“小逗剧场”。24年，爱奇艺新增“微尘剧场”和“大家剧场”，分别专注于精 品短剧捕捉普通人的万象，后者则聚焦于将文学大家作品的影视化。 优酷：升级了悬疑题材的剧场为“白夜剧场”，升级宠爱剧场为“生花剧场”，这 两个剧场的题材为优酷内容的重点方向，即悬疑和古装。同时布局了“合家欢剧 场”、“港剧场”和“都市剧场”。 腾讯视频：推出了X剧场，探索不被定义的题材类型，以悬疑，古装探案为主。 芒果TV：推出过以精品短剧为主体的“季风剧场”。

（一）爱奇艺：创新驱动，以提升 ROI 为导向

工作室体系按赛道分工，形成了多元的自制体系，以ROI为导向。爱奇艺的剧集工 作室超过30个，在现实主义题材、犯罪悬疑等品类保持了较强的先发优势和制作水 准，例如现实主义题材的《人世间》、《南来北往》，定位全年龄层的用户。犯罪 原型剧的创作，也为爱奇艺带来较强的品牌心智，例如《破冰行动》、《罚罪》和 《狂飙》。悬疑题材有迷雾厂牌的不断迭代。行业内也有一批成熟的制作人加入爱 奇艺的工作室，主要补充了在喜剧、甜宠品类的内容供给。以及近两年加入的新工 作室，在创新的题材上进行不断地尝试。 24年微尘剧场的首部作品《我的阿勒泰》成为上半年豆瓣评分最高的剧集。这是爱 奇艺首次尝试将散文集改变成电视剧，通过关注普通人的困惑和追求幸福的历程， 为用户提供了耳目一新的视听体验。根据爱奇艺片单，后续还有《在人间》等作品 在微尘剧场推出。

喜剧方面，仍在不断探索。小逗剧场的《狗剩快跑》获得口碑，近期又推出了《消 失的大象》，尝试方言表达。 未来会有更多大家文学改编的作品在大家剧场推出。爱奇艺较为偏好现实主义题材 的作品，在产品管线上，未来有较多的严肃文学改编的现实主义创作。例如《父父 子子》。

（二）腾讯视频：加强多题材覆盖，工作室调整释放生产力

腾讯视频电视剧工作室也形成了四大工作室群，每个工作室群下面还有细分的团队。 去年经过架构的调整，IP收拢，24年腾讯视频的剧集全面开花，优质作品包括《繁 花》、《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰故事》等，腾讯视频的内容更偏好IP改编， 以及关注当代女性情感。 得益于整个生态的加持，在IP改编链条上享有资源优势，对现实主义题材和悬疑的 布局有所增加，对行业优质产能进行复用。腾讯视频延续阅文IP，新丽制作等生态 资源之外，对核心IP矩阵资源进行了收拢，同时也逐步加强了在现实主义题材和严 肃文学改编项目上的投入。以及通过X剧场，即天然工作室来完成对不被定义内容的 开发，例如悬疑和古装探案，以及其他新品类的探索。

（三）优酷：发力综艺，剧集定位差异化

优酷综艺工作室数量上扩张比较明显，24年推出了较多的新节目。电视剧方面，通 过几个工作室的创新，也产出了《新生》、《度年华》等口碑作品。未来品类布局来 看，优酷会立足于悬疑和甜宠品类，强化漫改热血剧的心智，以及引入TVB港剧、买 断经典片库内容，形成错位竞争。

（四）芒果 TV：综艺为强势品类，加强对电视剧的采买

根据公司财报，芒果TV的综艺团队目前达到56个，明显高于其他平台的团队配 置。影视制作团队也逐渐扩充到22个。立足于综艺大本营，逐渐加大对剧集的投 入，《装腔启示录》口碑发酵，剧集制作渐入佳境。短期来看，头部剧集强化和其 他平台的联播，提升内容供给。中长期，一方面自制团队逐步成熟，另一方面通过 和头部制作公司的合作加强，将有更强的产品供给，例如后续上线的《水龙吟》和 《国色芳华》。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）