会员服务“按需分层”，流媒体增长进入提效新赛点

近年来，全球流媒体平台在深耕增长的过程中，纷纷在会员服务上下功夫，力求通过精细化运营提升用户体验，从而实现商业价值的最大化。

通过稳定的优质内容供给、增加内容品类、打击密码共享、推出含广告低价会员等组合拳，一些正向效果也逐渐显现出来。

国外市场来看，奈飞最新的财报迎来了史上最高的季度用户增长，其中第四季度的广告会员已在有广告国家/地区注册人数占比55%以上。这是奈飞在推出广告会员2年多后持续收到的正反馈。通过引入低价含广告会员套餐，奈飞打破一直以来的高价会员体系，进一步实现会员服务分层。

国内市场来看，爱奇艺2024年第四季度财报也透露，含广告的基础会员订阅量持续提升，尤其在低线城市用户和年轻人中广受欢迎。相对应的，定位在家庭高端的星钻会员则因权益的持续增加，也实现着会员数明显增长及存量会员活跃度的提升。

从全球的流媒体发展趋势来看，付费会员体系精细化运营都已不可逆转。在这一共识下，国内外流媒体平台积极探索更为精细化的会员服务策略，通过权益分层更好满足用户的个性化需求。这种分层也不仅体现在会员价格上，更体现在会员所能享受到的内容和服务上，更涉及整体服务体系的品牌度和体验感。

可以预见的是，DTC（Direct to Consumer ，直接触达消费者）模式发展至今，会员服务的品牌力将进一步成为会员模式的核心竞争力，会员权益分层与精细化运营正是会员服务品牌力的重要体现。当DTC模式让长视频平台越来越注重服务本位，以此寻求商业增长，主动变革的平台将把握更大的主动权。

更简洁更明晰

长视频会员迎来“系统优化”

随着越来越多人付费订阅视频会员服务，视频平台一款主流产品包揽所有需求的运营方式，逐渐暴露出一些问题：“一刀切”的会员产品无法再满足各异的用户需求，对会员体系进行清晰的精简、优化显得尤为紧迫。

去年至今，爱优腾在会员服务层面都做了一系列频繁调整。以爱奇艺为例，2024年爱奇艺将其极速版的基础会员上线至主站，以“低价省钱，但无法跳过前贴广告”的会员模式打入价格敏感市场。

11月，爱奇艺推出亲情卡服务，黄金会员加8元即可开通全新黄金会员账号，开启低价额外加购会员的产品策略。12月，爱奇艺将星钻会员同一账号可登录设备数从5台增至8台。今年1月，爱奇艺又宣布星钻会员可享“加更礼免费看”权益，无需再付费购买或使用积分兑换。

随着一系列调整，最新优化后的爱奇艺会员体系分为5款产品、三大层级。

通过爱奇艺可以看出，会员精细化分层为长视频会员体系带来的变化主要体现在两大方面：

1）服务体系更加清晰、简洁。

据此前不完整统计，爱奇艺曾在极速版和主站共约有12款会员，区分不同终端和不同内容类型，会员权益则主要包括内容、观影、身份、生活等四大类。

2024年，爱奇艺逐渐退市了Fun会员、小说会员和学生会员等几款独立产品，将漫画、小说等内容权益整合到主力会员产品中，最终精简为5款会员产品，2款面向个人用户，3款服务家庭需求，并根据会员权益的不同，分为基础、标准和高端三个层级。

当前爱奇艺会员体系的简洁度已比肩全球流媒体会员体系的标杆——奈飞的含广告会员、标准会员、高级会员的三个层级会员体系。

2）每个层级的权益更清晰，降低用户选择的时间成本。

当前，无论是消费品牌还是互联网平台的会员体系，会员定价与权益划分都在重点考量以下两类人群：品质刚需型用户和价格敏感型用户。几乎所有会员分层思路都与宏观层面的消费大环境趋于一致。

比如爱奇艺的会员体系就明显加大了这两个方向的权益设计。基础会员以每月低于黄金会员10元的价格，与其它会员层级形成显著的性价比区分，锚准的是愿意用短时间换取较低花费的用户。

星钻会员则是为多屏时代追求更高品质体验的用户定制，虽价格相对高，但权益丰富，可登录设备数为8台，比下一层级的白金会员多3台；可同时播放设备也为最多的3台，还独享“加更礼免费看”权益。

另外，仅面向黄金会员的亲情卡服务，若放在整体会员体系优化举措中来看，其作用也不仅在于支持家人以8元低价超值订阅，同时更进一步强化了黄金会员本身的个人使用定位与体验（黄金亲情账号与主账号完全独立，拥有各自独立的账号、密码和播放记录）。

整体而言，会员体系的优化将有利于更精准地满足用户多样化需求。爱奇艺率先重塑自身会员业务体系的举措，也正在成为国内流媒体平台会员体系演变的重要参考。

完善会员服务

需循序渐进瞄准多元需求

会员分层的合理性与必要性已毋庸置疑，但复盘奈飞、Disney+、爱优腾等会员运营策略，国内外流媒体平台对用户需求的洞察和满足，及完善会员服务的路径，还是存在一定差异。

海外流媒体的策略通常是在价格上“做文章”，对消费者的需求洞察更多聚焦于最直接的价格感知。举例来说，奈飞自开启流媒体会员付费模式后，始终都是基于满足“高净值”用户的逻辑来设计与定价，并根据视听质量高低、内容清晰度、可同时观看屏幕终端数量、支持可下载设备数量划分，逐渐形成Basic、Standard、Premium三款会员。其中Basic月费最低，但也需9.99美元/月（约人民币72元/月）。

这也是为何，当2022年奈飞宣布“拥抱广告”，并推出每月仅定价6.99美元的含广告会员计划（Basic With Ads）时会引发热议。奈飞含广告会员较Basic会员每月便宜3美元，由广告商补贴这部分费用。虽然要看一定的广告，但明显的价差还是让其在全球消费变化的大环境下成功吸引大量订阅者涌入。

奈飞2022年推出广告层级时的会员定价

据奈飞持续披露的数据来看，含广告会员在推出一年后，单用户收入（订阅费用+广告收入/订阅者）已大于订阅“基础套餐”的用户贡献的收入。虽然在今年1月，奈飞将该套餐价格升至7.99美元/月（约人民币57元/月），但该价格至今仍在全球流媒体会员中性价比优势明显。

无独有偶，在广告会员帮助奈飞在2023年重新增长订阅用户后，HBO Max、Disney+等平台也纷纷跟进推出低价广告订阅+高价高级会员分层模式，以避免部分用户在涨价时直接取消订阅，提升留存率。

与国外相较，国内流媒体的会员分层似乎面临更大挑战。

一方面，由于国内外市场差异，国内用户对于流媒体会员消费中含广告的包容度、会员涨价等产品迭代的商业行为更为敏感，这也要求国内长视频在做会员决策与运营时更需注重细节。

另一方面，国内消费者数量庞大、需求更加多元细分，上至中老年人下至儿童，从个人使用到家庭场景，国内平台想要在会员存量时代挖掘可持续增长空间，必然要考虑到每单个用户的需求都能“被满足”且体验超值。

其中爱奇艺在2024年就经历了探路国内长视频会员体系分层优化的过程。

在广告会员的推出上，爱奇艺整体步调是循序渐进的。

早在2021年，爱奇艺在其极速版推出基础会员，通过低价+含广告的会员套餐模式，有效降低了消费内容的进入路径。2024年，爱奇艺才逐步将基础会员服务在主站测试、上线，最大程度地降低了会员体验上的冲击，同时以比黄金会员每月低10元的价格切实让价格敏感型用户感受到实惠。

在高端会员的构建上，大部分长视频平台通常会通过SVIP提前看1-2集，实现对标准会员与高端会员的重要体验划分。但仅增加了提前几小时观看热播剧集、SVIP剧场等权益，曾经一度引来争议。基于此，爱奇艺在内容权益端保持了所有会员一致，全部享受热播剧综抢先看，即会员更新节奏一致。

爱奇艺更趋向于通过体验升级来吸引用户。比如，爱奇艺定位家庭高端的星钻会员，是第一个将内容侧极具价值感、大部分用户拥有消费需求的“加更礼”（可提前直通大结局等），直接与VIP会员权益绑定，在不提价的情况下，给标准层级会员更强的升级转化动力。

从市场反馈来看，星钻会员权益升级后，确实带动了星钻会员数明显增长，也显著提升了存量星钻会员活跃度。

更为精细化的会员服务背后

长期瞄准收入更大化

日前，爱奇艺公布2024年财报，全年通过会员服务获得的收入占总体收入超六成。无论是奈飞、Disney+还是爱奇艺，在以内容为王的长视频行业，会员付费依然是核心的收入来源。

作为流媒体商业模式的核心，会员服务体系的升级优化，最终目标指向的是收入最大化。企业通过细分市场，对不同支付意愿的用户，制定差异化价格和服务，能最大化整体收益。类比流媒体平台，通过会员分层将用户划分为高、中、低付费意愿群体，以覆盖更广泛的市场需求，避免了单一价格导致的潜在用户流失，比如价格敏感型用户放弃订阅，或高品质需求用户因服务体验不足而消费降级等等。

这一模式的缔造者奈飞就曾多次强调，如何优化会员结构、定价和功能，奈飞始终围绕两个目标：“一个目标是，我们希望为消费者提供广泛的价格选择。第二个主要目标是优化长期收入。”

2022年，当奈飞陷入增长瓶颈时，正是通过增加价差的方法推广含广告会员，通过广告商付费降低了会员价格，吸引那些原本犹豫为奈飞付费的用户成为新订阅者，以拉新带动会员收入持续增长。

此外，奈飞也为广告商开辟了一条受众群体更庞大的投放新途径。在最新一季的财报中，奈飞在全球拥有了7000万广告会员，去年广告收入实现翻倍增长，并给出积极预期指引，预计今年将再翻番。

回到国内，爱奇艺高管在财报电话会议上透露，从2024年11月底以来，头部剧集强势持续排播带动会员业务迎来拐点，结合优化会员体系、加强打击密码共享、提升高端会员权益，目前来看会员数正实现明显上涨。清晰的会员产品体系，将更好地满足更广泛的用户需求，为爱奇艺进一步拓展会员、提升会员收入奠定基础。

2025年，爱奇艺也预计推出更多运营和营销活动，来提高用户对平台的忠诚度和推荐度。比如保持头部内容的稳定供应，继续完善微剧的会员模式；打造大众化的会员服务，提升会员规模和收入；系统地持续优化会员的产品和运营，包括继续优化会员产品体系和定价策略，增强会员权益和福利，提升会员的用户体验等。这有望进一步打开爱奇艺收入的想象空间。

整体而言，更为系统的、分层的会员体系，在未来将搭载平台内容，以组合拳的形式让全球流媒体平台都实现长期价值的更大化。