剪映电脑版_关于提升剪映用户量级的运营方案

一、产品需求分析

1.1 产品背景

剪映APP的出品方是深圳市脸萌科技有限公司，它是北京星云创迹科技有限公司的全资子公司，北京星云创迹科技有限公司又是字节跳动有限公司的全资子公司。如上图所示，可以看到字节跳动有限公司也全资控股了北京抖动青春科技有限公司，也就是说，剪映和抖音是同一家公司旗下控股的产品，他们完全可以形成战略合作关系。而事实上，字节跳动收购剪映也是为了补全整个相关产业链，为帮助用户更便捷地生产短视频内容服务。

为了推广剪映，字节跳动利用旗下的抖音和Faceu激萌两款产品，在显著位置设置专栏推荐位，官方加权增大流量曝光度，通过这两款流量产品给剪映导流。事实上，这种“带娃模式”使得剪映一上线就获得了巨大的关注和流量。此外，抖音还通过“剪映vlog日常”话题，进一步引燃剪映的热度(根据七麦2019年短视频产品报告显示，剪映vlog日常已经达到了152.6亿次播放量)

1.2 竞品

剪映的竞品分为两类：

一类是直接竞争产品：如快影、剪影等功能基本一致的纯移动端短视频剪辑工具

另一类是爱剪辑、快剪辑以及喵影工厂这种由桌面端视频剪辑杀入到移动端视频剪辑的产品；

艾瑞数据：2019年11月

APP

月独立设备数(万台)

环比增幅

剪映

155

21.9%

快影

179

-13.9%

爱剪辑手机版

66

-9%

快剪辑

52

-8.9

备注：快剪辑、喵影工厂等在艾瑞上没找到数据，但是在七麦上看到了他们的排名，应该是小众产品

其实就目前剪映的功能和运营思路来看，他的最直接竞争对手应该是快手旗下的官方视频剪辑工具——快影，因为它们俩都属于短视频大佬旗下，都有平台引流优势，也都可以和自己的短视频平台进行无缝对接，这是其他短视频产品所没有的。

为什么我们认为其他竞品在和剪映的竞争过程中处于天然劣势？

事实上，无论是ios平台还是android平台，剪映和快影都属于头部产品，就如同他们背后的抖音和快手一样，在市场占有率上，剪映如同抖音领先快手一样，也远远领先快影。如下图所示

图：艾瑞数据2019年11月短视频APP月独立设备数排名

这里必须要理清楚短视频剪辑工具和短视频平台之间相辅相成的关系：

一、短视频剪辑工具是源于短视频平台的兴起，越来越多的用户渴望自己剪辑炫酷的短视频上传，而大部分用户是不会使用专业剪辑软件的，而且他们可能也懒得或者没有条件搭建桌面级视频剪辑平台，于是一款用手机点点就能剪出炫酷短视频的APP自然应允而生(用户需求催生产品)

二、短视频平台能否维持热度，根本上来说是其内容质量和数量决定的。因此，各家平台都希望能有越来越多的内容生产者为平台提供短视频内容。这种短视频剪辑工具降低了短视频内容生产门槛，于是受到了短视频平台的极力追捧。为了更好的服务自家平台的内容生产者，抖音率先全资收购剪映，打通了抖音和剪映之间的素材共享和视频一键分享，快手也紧随其后推出了自己的快影。本质上，他们都是希望通过短视频剪辑工具服务自家的内容生产者，让内容的数量和质量实现双效增长。

因此，短视频剪辑工具和短视频平台之间其实是相辅相成、相互依存的关系。通过双方素材共享和视频一键分享等功能，使得双方成为一个共同整体。

对于其他那些没有平台依附的短视频剪辑工具来说，他们一方面缺少来自短视频平台的素材支持；另一方面也无法获得短视频平台的便捷接口和流量引入；最重要的是，短视频剪辑工具的变现能力远不如短视频平台，有了平台的支持，短视频剪辑工具就可以放弃以会员费为主要收入的模式，转而免费向用户提供专业服务，毕竟大部分人都喜欢白嫖，白嫖的威力还是很大的。

综上所述，在这场大佬的竞争中，其他短视频平台天然丧失了战斗力，毕竟小孩打不过大人。

注意：这里提到的爱剪辑、快剪辑以及喵影工厂等传统桌面端视频剪辑软件，严格意义上不算是剪映的竞争对手，因为这些APP的很多用户都是从桌面端转过来的，有不少都是准专业级玩家，长久的使用习惯可能让他们更习惯在桌面上剪辑视频。其实把他们列出来是因为，剪映也可以扩展到桌面端上，抢占这些相对专业一些的玩家。

补充资料：七麦数据

1.3 产品主要卖点

剪映定位是手机上的短视频编辑软件，让用户可以不用电脑，就可以将手机里拍摄的素材剪辑成短视频，它的最主要特点是：轻而易剪

主要卖点：简单，简单，还是简单

1、剪同款：利用模板快速生成短视频，让小白也可以轻而易举做出炫酷的特效

2、一键分享到抖音：打通抖音账号，这边剪完那边发布，一气呵成

3、使用抖音中收藏的音乐等素材：打通抖音收藏夹，让抄袭借鉴变得更加简单

4、一键生成音乐节点：方便卡点(闪点效果)

1.4 与竞品的差异对比

和快影的功能基本一致；

和其他移动端剪辑工具相比，多了和短视频平台打通的相关功能；

和桌面端过来的剪辑工具相比，少了桌面端软件，无法在电脑上操作，对那些职业玩家不友好。

1.5 用户诉求

对于普通玩家来说，能够不费力气剪出炫酷专业的视频就好，操作越简单越好；

对于专业玩家来说，他们需要在电脑和手机上都能操作，需要更方便的素材库管理、更快的渲染速度，需要能够自己制作发布模板、方便自己制作同类型视频。

二、运营目标

剪映的盈利不在于它自身，而是为抖音服务的(提供更多优质视频内容、给用户创造更多玩法……)，因此，剪映的运营目标没有盈利要求，只有用户量和活跃度的要求。

目前不了解抖音和剪映的实际日活，和每日新增视频数量、每日视频观看数量等信息，无法给出具体的运营目标。

抽象的运营目标：

通过为期一个月的新年活动(详见4.1)，至少提高剪映和抖音月平均日活+100%，抖音月平均每日新增视频数量+100%，抖音月平均每日观看视频数量+100%；

通过4.2、4.3、4.4三个新增产品功能，做一波推广(还是抖音导流为主)，给剪映的月独立设备数增加50%以上。

三、用户分析 3.1 用户画像

剪映的火爆来源于抖音的推广和自身的定位，所以剪映的用户和抖音的用户重合度很大，可以说剪映的大部分用户都是有短视频制作需求的抖音内容生产者。这一点和快影快手的关系差不多。如下图，艾瑞数据2019年11月的用户区域分布可以印证这一点。

(这里我们使用区域分布，而不是年龄或性别分布是因为抖音和快手的年龄和性别分布都很接近，没有什么显著区别，而在区域分布上，二者区别明显)：

抖音(左)和剪映(右)用户区域分布：

快手(左)和快影(右)用户区域分布：

根据艾瑞数据显示，抖音(左)和剪映(右)的用户年龄分布和性别分布如下

快手(左)和快影(右)的用户年龄分布和性别分布如下：

可以发现，抖音和快手、剪映和快影的用户年龄分布、性别分布差不多。

剪映(快影)用户相对于抖音(快手)用户年龄偏低，女性偏多，正好符合短视频内容生产者年轻人偏多(年轻人对智能设备上手更快，更能接受用短视频自我表现的这一形式)、女性偏多的经验(女人相对于男人更喜欢展现自己，男人更喜欢潜水看)

由此，我们可以设想几个典型用户：

用户1：小丽是一个22岁的漂亮的年轻单身女性，她生活在广州，喜欢美妆，自己也开了一家小小的淘宝美妆店，月收入可以达到6000，没事喜欢刷抖音看短视频，看着看着，就想为什么不把自己美妆的视频拍出来给大家看呢，于是她决定自己做美妆视频，她不太会用电脑剪辑复杂的视频，就选择了抖音官方的剪辑工具：剪映，自己拍摄一些素材，然后套用剪映上的模板，做成美妆视频发布到抖音上，因为她很漂亮，逐渐被一些人关注到，她们通过小丽的视频找到了小丽的美妆店，给小丽带来了额外的流量，帮助她把月收入提高到了1万左右。

用户2：小王是一个生活在四川成都的26岁单身小伙子，学历不高，白天在单位按部就班上班，月工资不高，也就5000出头，下了班喜欢刷抖音，他很喜欢唱歌，歌唱的也不错，他看到抖音上有很多民间歌手翻唱走红的信息，决定自己也要试试，他用手机支架，自拍了一些自己弹吉他唱歌的视频，用剪映简单修建后，上传到了抖音，逐步有了一些粉丝，让他感觉很快乐。

用户3：老李是一个生活在铁岭的老东北，35岁，他很喜欢二人转，也很喜欢抖音里的搞笑视频，他和几个朋友决定利用业余时间也制作一些搞笑视频玩玩。他们自己设计了剧本，本色出演，用手机拍摄素材，他们不太会使用电脑，就用手机里的剪映，做了一些搞笑视频，上传到了抖音，反响还不错。

用户4：潇潇是一个18岁的上海姑娘，家庭条件不错，父母有房有车，生活无忧，她很喜欢炫酷的东西，经常拍美美的照片，也很喜欢和朋友们分享自己的美。于是她开始用剪映制作闪点视频，上传到抖音，逐渐收获了很多男性粉丝，让她感觉很不错。

剪映的用户画像：

喜欢刷抖音，看到别人制作的视频，想自己也尝试下，玩一玩；

希望通过抖音这个平台传播自己的短视频，从而扩大影响力，获得经济利益或者个人满足，但是自己有没有专业团队制作短视频，自己也不太会用专业软件，也不太想投入太高的成本置办电脑、摄影机、录音设备等，就想通过一部手机起家；

小型工作室，几个人，没有太多专业设备，也不打算购买专业软件，主要目的是一定要快速出活，往往是手机拍摄完，直接就剪出来。

非专业短视频制作者(事实上，除了头部作者，大部分视频都是由这些非专业制作者提供的)，年轻人懒得把手机里的素材上传到电脑编辑，中老年人可能不太会用电脑，但是大家都会用手机；

vlog用户，喜欢记录分享自己生活的年轻人，传统的微博、微信朋友圈已经不能满足他们自我展现的欲望了，他们发现了vlog这个用视频展现自己的方式，开始用视频记录自己的点点滴滴，分享到抖音上。

3.2 种子用户

抖音上的喜欢并且正在做视频的个人用户

3.3 用户使用的主场景分析

设想几个典型场景：

场景1：小丽早上起来，吃完早饭，开始一天的工作，她要趁着白天大家上班没时间刷淘宝的时间，把店里新到的几款产品的试用视频拍出来，她架好手机，开始一个一个的试用、拍摄，然后用手机里的剪映将视频剪出来，配上自己昨天收藏的几首音乐，发布到了抖音，然后开始做到电脑前开始上网，顺便盯着旺旺；

场景2：小王今天下班很早，回到家里吃完饭没事，就拿出吉他开始弹唱，他觉得今天状态不错，就架好手机，录了一小段，然后用剪映简单的修剪了下发布到了抖音里；

场景3：今天是个周末，老李和几个朋友约好了再拍几段搞笑视频，他们用手机拍摄了几段素材，用剪映进行了快速拼接，很快，一段东北风格的带着典型“别笑”配音的短视频就出来了，如果运气好，这段视频又会给他们带来一定的粉丝增长。

场景4：潇潇高考完，跟父母去了欧洲游玩，一路上她拍摄了很多自己的美图，晚上到达酒店后，她就开始整理这些照片和视频，用剪映做成短视频分享给她的粉丝，她喜欢粉丝给她送礼物，称赞她漂亮。

主场景：

非专业短视频制作者，在一段空闲时间，随手用手机将手机里拍摄的素材剪成短视频，一键发布到抖音

四、策略方法

4.1 春节短视频大赛活动

就着春节之际，开展“迎新春、拜大年”主题短视频大赛，可以是吐槽父母逼相亲，可以是感动的一家团圆相聚，也可以是和小朋友们的搞笑互动，所有和过年相关的视频都可以参赛(必须使用剪映剪辑，并使用剪映发布到抖音)。

宣传：在抖音、剪映、今日头条的显著位置设置专栏，宣传活动；通过APP PUSH给所有用户；在抖音、剪映、今日头条进入APP时的广告位上打出短视频大赛的广告；

宣传的重点要突出奖金。

现金奖励：所有参赛的视频，瓜分1亿大奖。

截止到元宵节(2月8日)晚上8点钟，元宵节晚会时，根据点赞量公布获奖名单；

获奖名额限定在点赞量前1000万作品，奖金不平分，排名越靠前，奖金越高，比如

前10名瓜分1000万；每人100万奖金

11-110名瓜分1000万；每人10万奖金

111-1,110名瓜分1000万；每人1万奖金

1,111-11,110名瓜分1000万；每人1000奖金

11,111-111,110名瓜分1000万；每人100奖金

111,111-1,111,110名瓜分2500万；每人25奖金

1,111,111-10,000,000分剩余2500万；每人2.81元奖金

奖金来源：企业独家冠名赞助，可以为企业做一揽子宣传方案，这次活动所及之处都会出现企业的冠名，我们的目的是培养用户的使用习惯，让不怎么用剪映的用户试一试，让没听过剪映的用户下载玩一玩，所以企业冠名和宣传我们的产品不冲突。

抖音和剪映上要有一个活动承接页，里面要有实时的前十名榜单，还要在剪映里有给参赛选手准备的当前名次信息，每个账户只能提交一个视频参赛。

效果预估：通过奖金的形式，一是让现有的抖音用户去尝试如何使用剪映做视频，要让他们知道这很简单；二是再给抖音和剪映拉一部分新用户。

成本预估：整个活动预计仅需要付出人工费用，主要的奖金来源由企业赞助

备注：这个奖金数量和最终中奖的数量，需要根据抖音的每日、每月作品提交量、作者数量来测定，我这里只是给一个引子。这个活动的目的就是要让大家尽可能地传播剪映和抖音。参赛者必须使用剪映，他们也会发动自己的亲朋好友关注自己的抖音账号，给自己点赞，这样就起到了一个爆炸传播的作用。我看今年抖音里的集字分奖金是5亿，加上其他奖金共20亿，其实我们这个奖金量和受众量还可以扩大，要让大家觉得只要上传了，至少有几块钱，如果名次高，可能可以获得几十几百甚至上万元奖金。

如何防止薅羊毛？

只要有活动，就必定会有羊毛党，薅羊毛是无法避免的，事实上，我们给出的头部奖金大部分都会落入专业制作公司的口袋，一方面他们的视频质量更高，另一方面他们的粉丝也更多。但是我们必须明确一点，我们这次活动的主要目的是为了提高剪映的日活，让老用户发掘出更多的玩法，让新用户知道有这么一个好用的APP。其实只要有奖金的刺激，大部分用户都会在这个刺激下丧失理智，去尝试着玩一玩，万一有了呢，就算拿不到100万，拿个1000、100甚至几十块也是好的。就如同支付宝集福，奖金已经被稀释到几毛钱了，不还是趋之若鹜？毕竟白给的不要白不要。

所以，基于这个运营目标，我们可以给出以下限制，在杜绝爬虫类恶意薅羊毛的同时，切实提高这个活动的受众面：

1、一个账号只能发布1个参赛视频；

我们的目的是限制专业公司的发稿数量，通知也逼迫普通玩家能够认真对待这次参赛视频的制作，一方面是为了提高内容质量，另一方面也是为了让他们更深入的研究剪映怎么用

2、一个账号只能最多给3个参赛视频点赞(这个点赞功能要和普通视频的点赞功能区分开，可以用特殊投票的方式实现，就是每个用户可以获得3个特殊投票，只用于这次大赛，投完即止)

这样做的目的一是为了防止恶意刷票，而是迫使参赛选手发动自己身边的没有玩抖音的朋友注册抖音，给自己投票，在推广剪映的同时，也可以给抖音拉新用户。

4.2 新增三个功能，结合做一波推广

4.2.1 开放模板制作发布

剪映的视频剪辑说实话，如果没有模板功能(剪同款)，那么也是能实现给视频配乐和简单裁剪的功能；所以模板是吸引大家来用的主要因素(不用动脑子，不用花时间学习，就能剪出特别炫酷的效果)

我在一些论坛上看到有人提问，如何制作剪映模板，其实这也是一个促活的手段：

通过开放模板制作功能，让更多的开发者参与到制作炫酷模板的工作中，他们可以发布模板，根据模板使用量，平台给开发者返现、和提升等级、发放勋章；

4.2.2开发桌面专业版剪映

目前，剪映的功能有限、渲染速度也有限，用户主要是移动端小白视频开发用户；

可以开发桌面版，面向个人或小型工作室用户，把音频(提取抖音视频音频、使用抖音收藏、在线音乐库等)、模板(模板库、自定义模板)等等功能都揉进去，总之就是要比移动端的功能更强大，还可以充分利用电脑上的本地素材和抖音剪映提供的大量在线素材，以及使用电脑更强大的计算能力进行快速渲染，同时也要支持一键分享到抖音；

最好抖音也要有桌面版，也是面向职业个人用户和工作室用户；目前的抖音的开放平台貌似不面向个人用户，最好能够给一些小型工作室用户和职业个人用户提供一个方便的管理运维平台。

桌面专业版剪映的目的就是取代爱剪辑、会声会影等传统桌面视频剪辑软件，占领非专业领域市场，要充分利用抖音的平台资源优势，将抖音中的音乐、视频、模板等素材引入到桌面专业版剪映中，桌面专业版降低制作高水平视频的难度。

桌面专业版还需要支持快速制作剪映模板，并一键发布到剪映模板库，减少需要制作模板的用户的操作路径。

4.2.3 开放剪映一键分享到微信、微博的功能

目前剪映作品只能一键分享到抖音，无法分享到微信、微博，可以开通分享功能，这样可以扩充剪映的玩法，增加社交属性；

需要注意的是，在剪映分享到微信、微博的作品头部要加上2-3秒的剪映片头广告，如同爱剪辑在所有作品头部都会加上爱剪辑的字样。这个广告不要太长，要短，要炫，要点明剪映的特点：轻而易剪，可以类似电影开头的各种发行公司的片头广告那种特效。

推荐的广告词：剪映，让短视频如此简单

4.2.4 结合新功能做一波运营

这三个功能要分阶段推出，每个功能上线前后要做这几件事：

1、功能推出前带节奏

在相关论坛、知乎等社区发起提问：剪映有没有什么什么功能呀？有没有什么好用的免费视频剪辑工具？剪映做的视频可以一键分享给微信、微博吗？等等

这样做的目的是：要渲染氛围，扩大这个问题的知悉范围，为后来的功能上线预热。

提前一个月左右带节奏，找高质量水军把问题顶上去，扩大知悉范围

2、功能上线后全面推广

在相关论坛、知乎、微信、微博等社区和平台同时官宣新功能，找水军造势，买热搜，同时，今日头条、抖音、Faceu激萌等同厂APP也要给用户PUSH

3、针对开放模板制作功能搞一波“发模板，得现金奖励”的活动

在这场活动中，对使用量高的模板，平台给予奖励(这个奖励要高一点，可以参考短视频大赛的金字塔型奖励模式，用头部的高额奖金吸引大家来使用新功能)

活动过后，将针对模板的返现奖励、用户打赏以及等级勋章制度常态化

4、针对桌面专业版剪映要瞄准非专业的小白用户做精准推销

在抖音、剪映等APP内部做PUSH，推广给老用户知晓；

百度、360搜索等搜索引擎买关键字，让有需求的新用户知道这个产品；

知乎、什么值得买等高水平问答社区做试用报告、使用教程、案例示范(视频制作示范和模板制作示范)，同时发布到各大论坛，做SEO优化，增加各大搜索引擎的曝光率和排名；

关于使用教程，最好官方出一部视频课程和详细用户文档，放到各大在线视频教育平台(如网易云课堂、腾讯课堂等等)，以及自己官网，进行教育科普；

官方要推出更多的优秀视频模板，发布到桌面专业版剪映中，真正抓住剪映“轻而易剪”的核心产品特点。

5、针对剪映一键分享，要通过示范在社交圈里形成爆发式传播

关于朋友圈里的爆发式传播，我认为不需要太多现金奖励(金钱味特别重反而影响了炫酷的效果)，而是要通过一些头部用户(或者官方自己制作内容，找水军发布)根据热点事件和热点词制作并传播一些短视频在微博和朋友圈里分享，通过热点本身和视频的炫酷效果，引起社交圈里的爆发式传播。

五、总结

我其实还是从产品出发做的一些运营策略，剪映本质上还是一个依附于抖音的工具性的APP，他的用户量取决于他的功能好不要用，我从用户需求出发，首先通过活动刺激本身的目标用户群体(小白用户)来试用剪映，然后通过升级产品功能，把目标用户延伸到职业个人开发者和小型工作室开发者。

这里其实还应该梳理今日头条旗下的其他视频平台，或者其他可以合作的视频平台，打通剪映到这些平台的一键分享功能，从而把其他的视频平台用户也吸引过来。由于时间原因，我不再赘述。

作业写的有点糙，很多都只是一个想法(更多的站在用户需求出发，结合产品和运营一起做了，但是从企业经营的角度出发，产品和运营确实不分家，好的运营必须要有好的产品支撑，好的产品必须要靠好的运营推广)，缺乏数据支撑。由于我平时不用抖音，这次只是浅尝而止，但是我对抖音最大的感觉就是在对待专业开发者(非公司)这一块并不友好，希望提供更多桌面端的好用的开发、管理工具，降低职业入门门槛，这对扩大抖音内容量有很大好处。剪映可以朝这方面发展，其中移动端紧抓“轻而易剪”，就是面向小白用户；桌面端要功能全面，面向专业开发者和准专业开发者，通过素材库、模板库等便捷的功能降低开发门槛，让跟多的人可以通过抖音来做他们的生意。